Plani i marketingut është mbështetja fondamentale e planit të biznesit dhe faktori kryesor i përsëritjes së cikleve prodhuese.
Plani i marketingut është bashkim i elementëve: Analizë e pozicionit të kompanisë në treg; Objektivat e kompanisë; Strategjia në funksion të objektivave; Taktikat e përdorura; Buxheti i planit si mbështetësi financiar i ekzekutimit të objektivave; Kontrollet e herëpashershme nga ana e kompanisë mbi ecurinë e planit.
Analiza përfshin një ekzaminim të situatës ekonomike, politike apo social-kulturore. Po kështu gjatë analizës identifikohen konkurrentët, shpërndarësit, furnitorët. Analiza gjithashtu përfshin edhe një studim të ambjentit rrethues, një listim të problematikave që shfaq ky ambjent, pikat e forta dhe pikat e dobëta, si edhe mundësitë apo kërcënimet potenciale. Shumë biznese apo kompani bëjnë një analizë sa për të thënë, pasi departametet e marketingut funksionojnë në mënyrë mjaft skematike. Këto kompani më pastaj fillojnë dhe ankohen për rezultatet e tyre të vogla, të pasigurta dhe periferike. Po japim një shembull elementar: Një snack-bar nuk mund të ketë pritshmëri të lartë kur njësia tregtare ngjitur tij është një tjetër snack-bar i themeluar para dhjetë vitesh, i cili operon shumë mirë në treg; Një diskotekë verore e instaluar në brigjet e Jonit, do të ishte shumë më efikase sesa një tjetër e ngjajshme me të, por e jetësuar në periferitë e qyteteve tona pa det, të paktën për stinën e verës; Një kompleks luksoz mund të jetë mjaft efikas në Tiranë, sesa përbri një autostrade ku tabela ‘lëviz jo më pak se tetëdhjetë kilometër për orë’, përsëritet çdo një kilometër rrugë; Një sipërmarrje e re ndërtimi dhe pa shumë eksperiencë mund të startojë aktivitetin e saj me projekte të vogla dhe të lexueshme, por kurresesi me projekte që kërkojnë stafe mjaft të kualifikuara apo para pafund; Nuk mund të hapësh një dyqan me produkte sportive dhe të markës afër një qendre tregtare shumëvjeçare në treg, ndërsa kjo e fundit jo vetëm i tregton këto produkte, por edhe investon mjaft në promovimin dhe reklamimin e tyre; Nuk mund të piketosh një qendër gjigande tregtare në një qytet të caktuar, nëse nuk parashikon të shesësh në sasi të konsiderueshme apo nëse tregu lokal i qytetit në fjalë akoma nuk është gati të mirëpresë një investim të tillë. Mund të japim shembuj të tillë të lexueshëm, por edhe pak më ndryshe, rreth asaj që quhet ‘analizë e pozicionimit’, por në asnjë rrethanë këta shembuj apo tekstura nuk duhen vlerësuar si postulate. Situatat në treg janë mobile, të tilla janë edhe analizat. Ato mbartin specifika në ndryshim dhe kështu lypset që të rinovohen kohë pas kohe.
Objektivat si rregull hartohen pas ‘analizës së pozicionimit’. Ato duhet të përmbajnë një afat kohor të ekzekutimit të tyre, të jenë të përmbledhura në pak sentenca, të matshme dhe në funksion të performancës së kompanisë apo biznesit. Objektivat interferojnë me gjendjen e kompanisë apo biznesit, reputacionin e tyre dhe zhvillimet e pritshme teknologjike. Objektivat janë pjesa fondamentale e planit marketing.
Një mik yni po na rrëfente: Unë ‘ndërtoj-tre objektiva’, të cilat i listoj sipas mundësive reale dhe rëndësisë që ato kanë. Merrem me to ditë pas dite dhe kohë pas kohe, jetoj me to. Është një shembull sa i thjeshtë, aq edhe i kohës. Një shembull për të pohuar se gjithçka është në funksion të objektivave. Ato janë dhe duhet të jenë në qendër të planit marketing. Analiza, Strategjia, Taktikat, Buxheti apo Kontrollet e herëpashershme janë tërësisht në funksion të objektivave.
Po marrim rastin Apple. Steve Jobs realizonte produkte të thjeshta, të thjeshta në pamje, të thjeshta në përdorim, veçse kjo thjeshtësi duhej deomos të vinte nga bota e ndërlikuar e teknologjisë. Ky ishte një nga objektivat e tij dhe të Apple. Në qoftë se produkti nuk ishte unik dhe nuk prodhonte luks, atëherë ai ishte thjesht një plehër, paçka se për konturimin e tij mund të ishin shpenzuar qindra milion dollarë. Pra, Apple dhe Jobs nuk mund të bënin kompromis me objektivat e tyre. Vendosja e objektivave në letër është një nga përgjegjësitë më të mëdha të organizatës. Objektivat janë derivat i planit të biznesit. Hartimi i tyre kërkon: Profesionalizëm; konsulencë; realizëm; ambicie dhe intuitë.
Strategjia dhe taktikat janë pjesë e rëndësishme e planit të marketingut. Objektivat dhe synimet kompanisë realizohen vetëm nëpërmjet zbatimit të një strategjie të caktuar dhe taktikave të mirëpërcaktuara. Në hierarkinë e tyre strategjia dhe taktikat janë në një nivel më poshtë se objektivat dhe për pasojë, më të ekspozuara ndaj ndryshimeve. Strategjia përmban rrugët dhe mënyrat që duhen ndjekur për të lëvizur drejt ekzekutimit të objektivave. Strategjia duhet të prodhojë rezultate, përndryshe duhet formatuar. Strategjia përfshin politika mbi produktet dhe shërbimet që i nevojiten tregut dhe që emancipojnë këtë të fundit. Strategjia përfshin gjithashtu politika mbi çmimet, furnitorët, kanalet ndërmjetëse, promovimin, reklamimin, marrëdhëniet publike, sponsorizimet, hulumtimin e tregut etj. Ç’ndodh me bizneset shqiptare? Në këtë kontekst ato ndahen: Biznese me strategji të mirëshkruara dhe të rishkruara në dinamikë; Biznese që e kanë strategjinë në mendje, por jo të shkruar; Biznese pa strategji dhe që rendin pas objektivave në mënyre kaotike. Bizneset e para funksionojnë si organizata moderne, ecin përpara dhe e përballojnë tregun me një shkallë të vogël rreziku. Bizneset e grupit të dytë janë shpeshherë të suksesshme, lëvizin në treg, veçse në një rrugë me shkallë të madhe rreziku. Ato të grupit të tretë, jetojnë falë rrethanave, fatit; kanë mundësi të vogël rritjeje; janë nën presionin e falimentit.
Buxheti është një pjesë tjetër e rëndësishme e planit marketing. Në fakt ai është karburanti për të lëvizur këtë makinë, në rrugën e saj drejt suksesit. Integralja e të gjitha shpenzimeve të parashikuara në funksion të ecurisë dhe ekzekutimit të planit përbën buxhetin. Ekzistojnë mjaft biznese shqiptare me një buxhet të lartë marketingu, sikurse mjaft të tjera me një buxhet minimal. Ndodh të gjejmë edhe disa syresh, që kërkojnë të bëjnë marketing mundësisht pa para. Këto të fundit e kanë vendosur të kursejnë gjithandej,në: Prodhim, formatim të linjave prodhuese, pagat e punonjësve, bonuset, reklamim dhe promovim, sponsorizime të ndryshme etj. Kudo mund të kursehet, por jo në marketing. Buxheti i marketingut duhet të jetë aty, sot e gjithë kohën. Edhe në rastet kur biznesi shkurton shpenzimet e tij, buxheti i marketingut duhet prekur i fundit.
Planet e biznesit dhe buxheti i kompanisë janë dinamike. Po kështu edhe ‘plani marketing’ dhe buxheti i tij janë në ndryshim të përhershëm. Shpeshherë ‘plani marketing’ dhe ‘plani i biznesit’ unifikohen së bashku. Shumë observatorë i dallojnë bizneset dhe fuqinë ekonomike të tyre pikërisht nga buxheti i tyre në marketing, pa qenë nevoja të njohin fare nga afër biznesin në fjalë.
Kontrolli mbi ecurinë e planit marketing nënkupton një marrje informacioni në dinamikë nga ana e kompanisë mbi zbatimin e strategjisë dhe taktikave në funksion të objektivave. Kontrolli ka si qëllim të verifikojë, nëse plani është duke lëvizur në funksion të objektivave dhe qëllimit të kompanisë, si edhe të identifikojë problemet e hasura apo të shfaqura gjatë zbatimit të tij. E thënë ndryshe, ‘kontrolli’ është në shërbim të planit marketing. Kontroll do të thotë përmirësim i planit dhe performancës së tij.
Ndryshimi i strategjisë dhe taktikave pas një kontrolli i cili paraqet fakte të pakundërshtueshme, nuk është një tabu, përkundrazi, paraqet një risi. Kur edhe pas kësaj, gjërat nuk fillojnë të përparojnë me ritmet e parashikuara në plan, atëherë për departamentin marketing dhe biznesin vërtet hallet janë shtuar. Si rregull rishihet strategjia, taktikat, buxheti i planit dhe rivlerësohet situata. Nëse përsëri pritshmëritë janë të munguara, atëherë duhet të ndryshohen objektivat. Është e qartë se hartuesit e tyre kanë gabuar, në fakt profesionalizmi, përvoja, konsulenca apo intuita e tyre është tashmë në pikëpyetje. Cila është zgjidhja? Zgjidhja në këto rrethana gjendet tek ndryshimi i objektivave. Vërtet objektivat kanë imunitet të madh, por kjo s’do të thotë që ato janë të paprekshme. Gjithsesi vendimi mbi ndryshimin e tyre merret pas rifreskimit të informacionit për klientët, furnitorët, konkurrentët dhe produktet e reja.
Produktet dhe shërbimet e reja mbartin një risk të lartë dështimi. Ato duhen testuar, ritestuar dhe verifikuar sjellja e klientelës ndaj tyre. Praktika botërore mbi tregun, cakton për këtë qëllim një buxhet deri në dy përqind të buxhetit total. Kjo bëhet në mënyrë që promovimi dhe reklamimi apo degëzimet e ndryshme të miksmarketingut të orientohen sa më saktë dhe të prodhojnë rezultate. Studimi dhe operacionet kërkimore kryhen nga ato që quhen ‘grupet e fokusimit’. Këto grupe bëjnë vlerësime mbi produktet e lançuara në treg, si edhe propozojnë projekte të reja. Grupet e fokusimit dhe anketimet shërbejnë për të riformatuar sa më mirë planet dhe planifikimin në marketing.
Plani i marketingut është një ‘plan lufte’. Ky plan mbart një dinamizëm në kohë, prandaj shpeshherë kur themi ‘plan marketingu’, nënkuptojmë ‘planifikim marketingu’, si koncepti më modern i botës së miksmarketingut. Plani i biznesit është i madhi, ndërsa plani i marketingut është i vogli. Veçse bota e sotme e biznesit e paraqet ‘planifikimin’ si një faktor fondamental në suksesin e planit të biznesit. Shumë studiues të tregut, organizata ekonomike, operatorë të ndryshëm etj, nuk arrijnë dot të bëjnë një dallim të qartë mes ‘planit marketing’ dhe ‘planit të biznesit’. Pavarësisht madhësisë, dallohet përnjëherësh një lidhje e fortë mes tyre, pa të cilën biznesi nuk mund të prosperojë.