Gara për avantazhe konkurruese është, në të vërtetë, një garë për idetë e klientit dhe të tregut.
Për të krijuar vlerë për klientët dhe për të ndërtuar marrëdhënie kuptimplote me ta, specialistët e marketingut në fillim duhet të mbledhin idetë e freskëta për atë që klientët kanë nevojë dhe duan. Kompanitë i përdorin ide të tilla për të krijuar avantazhe konkurruese. ‘Në botën e sotme ku ka superkonkurrencë’, pohon një ekspert i marketingut, ‘gara për avantazhe konkurruese është, në të vërtetë, një garë për idetë e klientit dhe të tregut’. Ide të tilla vijnë nga një informacion i mirë i marketingut.
Le të marrim iPod-in, një produkt me një sukses fenomenal të Apple. iPod nuk ishte nuk ishte pajisja e parë dixhitale, por Apple ishte e para që e bëri atë siç duhet. Studimi i Apple zbuloi një ide kyç rreth faktit se njerëzit duan të konsumojnë muzikën dixhitale, duan ta marrin muzikën e tyre me vete, por duan, gjithashtu, që aparatet e tyre personale të jenë jo kaba. Kjo ide çoi në dy objektiva kyç të dizenjimit, ta bëjnë atë pajisje sa më të vogël dhe të lehtë, mundësisht sa një pako letrash bixhozi, dhe ta konstruktonin në atë mënyrë që të mbante 1000 këngë. Por të kishte edhe një panel dizenjimi të Apple dhe magjinë e përdorimit të kësaj aftësie dhe, kështu, ju të keni në duar një mjet të suksesshëm. Linja e Apple e zgjeruar e iPod-eve tani tërheq më shumë se 75 përqind të tregut.
Sidoqoftë, megjithëse idetë dhe kërkesat e klientit dhe të tregut janë të rëndësishme për të krijuar vlerë dhe marrëdhënie me klientin, mund të jetë shumë e vështirë që këto ide të përftohen. Nevojat e klientit dhe motivet e tij për blerje shpesh mund të jenë të padukshme, të pakapshme. Edhe vetë konsumatorët nuk mund t’ju thonë juve saktësisht se çfarë u nevojitet dhe përse e blejnë diçka. Për të fituar ide të mira të klientit, specialistët e marketingut duhet të menaxhojnë me efektshmëri informacionin e marketingut nga një gamë e gjerë burimesh.
Specialistët e sotëm të marketingut kanë akses të plotë në një shumicë informacioni të marketingut. Në vërshimin e kohëve të fundit të teknologjive të informacionit, kompanitë tani mund të gjenerojnë informacion në sasi të mëdha. Në fakt, shumica e menaxherëve të marketingut janë të mbingarkuar me të dhëna dhe shpesh të mbytur prej tyre. Për shembull, Wal-Mart i rifreskon në çdo orë të dhënat e shitjeve nga skanerat e shlyerjes, duke shtuar një miliard rreshta të dhënash në një ditë, që janë baras me 96000 filma në DVD. Pra, ka shumë të dhëna për t’u analizuar. Por, edhe pse me këtë tepri të dhënash, specialistët e marketingut shpesh ankohen se atyre u mungon informacioni i mjaftueshëm i llojit që u duhet. Atyre nuk u nevojitet sasi e madhe informacioni, por informacion cilësor, më i duhuri.
Atyre u nevojitet, gjithashtu, ta përdorin sa më mirë informacionin që zotërojnë. Një ekspert tjetër i informacionit të marketingut thotë: ‘’transformimi i vëllimit shumë të madh, të sotëm, gjithmonë në rritje të informacionit të konsumatorit në ide vepruese për marketingun…është sfida numër një për specialistët e marketingut të epokës dixhitale’’.
Kështu, kërkimi i marketingut të një kompanie dhe sistemi i saj i informacionit nuk duhet të mjaftohen vetëm me mbledhjen e një sasie të madhe informacioni. Vlera reale e studimit dhe e informacionit të marketingut qëndron në faktin sesi përdoret ky informacion për idetë e klientit që ai sjell. ‘Vlera e departamentit të studimit të tregut nuk përcaktohet nga numri i studimeve që ai bën, thotë një ekspert i marketingut, por nga vlera e ideve për biznes që ai prodhon dhe nga vendimet mbi të cilët ai ndikon’. Një ekspert tjetër thotë: ‘Kompanitë që mbledhin, shpërndajnë dhe zbatojnë ide të klientit, përftojnë avantazhe të fuqishme, fitimprurëse, të qëndrueshme konkurruese për markat e tyre’.
Bazuar në ide të tilla, shumë kompani tani po i ristrukturojnë dhe po i riemërtojnë funksionet e kërkimit të marketingut dhe të informacionit. Ata po krijojnë ‘ekipe të ideve të klientit’, me përfaqësues nga të gjithë sektorët funksionalë të firmës dhe që kryesohet nga një nënpresident i ngarkuar me idetë e klientit. Për shembull, kreu i studimeve të marketingut të Kraft Foods quhet drejtor i ideve të klientit dhe i strategjisë.
Grupet e ideve të klientëve mbledhin informacion për klientin dhe për tregun nga një larmi e gjerë burimesh, që variojnë nga studimet kërkimore të marketingut tradicional, deri tek bashkëveprimi i grupit me konsumatorë vrojtues për të monitoruar bashkëbisedimet online të konsumatorëve rreth kompanisë dhe produkteve të saj. Pastaj ata përdorin informacionin e marketingut për të zhvilluar idetë më të rëndësishme të klientëve, nga të cilat kompania mund të krijojë më shumë vlerë për klientët e saj. Për shembull, grupi i ideve të klientëve i kompanisë Unilever e formulon misionin e vet thjesht kështu: ‘si të bëhemi më të mirë në njohjen e klientëve tanë dhe në plotësimin e nevojave të tyre’.
Megjithatë, në mbledhjen dhe në përdorimin e ideve rreth klientëve kompanitë duhen të jenë të kujdesshme, për të mos shkuar tepër larg dhe për të mos mbetur të kontrolluara nga klientët. Ideja nuk është t’u jepet klientëve çdo gjë që ata kërkojnë. Kërkimi i kompanisë synon më shumë të njohë thelbin e ideve dhe të kërkesave të klientëve, t’u jepet atyre ajo që kanë nevojë, të krijohet vlerë për klientët dhe të tërheqë prej tyre vlerë për kompaninë.
Prandaj kompanitë duhen të krijojnë sisteme efektive të informacionit të marketingut, që u japin menaxherëve informacionin e duhur në formën e duhur, në kohën e duhur dhe që i ndihmojnë ata ta përdorin këtë informacion për të krijuar vlerë të klientit dhe marrëdhënie më të ngushta me të. Sistemi i informacionit të marketingut (SIM) përbëhet nga njerëz dhe procedura për vlerësimin e nevojave për informacion, për mbledhjen e informacionit të nevojshëm dhe për të ndihmuar vendimmarrësit për ta përdorur informacionin e mbledhur dhe për të vlerësuar idetë vepruese të klientit dhe të tregut.
Sistemi i informacionit të marketingut fillon dhe përfundon me përdoruesit e informacionit e informacionit, me menaxherët e marketingut, me partnerët e brendshëm e të jashtëm dhe me të tjerë, që kanë nevojë për informacion të marketingut. Fillimisht, ai bashkëvepron me këta përdorues të informacionit për të vlerësuar nevojat për informacionin. Pastaj ai bashkëvepron me mjedisin e marketingut për të mbledhur informacionin e nevojshëm nëpërmjet bazës të të dhënave të kompanisë, aktiviteteve zbuluese të marketingut dhe studimeve të marketingut. Së fundi, sistemi i informacionit të marketingut i ndihmon përdoruesit të analizojnë dhe të përdorin informacionin për të nxjerrë idetë rreth klientëve, për të marrë vendime për marketingun dhe për të menaxhuar marrëdhëniet me klientët.
Sistemi i informacionit të marketingut kryesisht ju shërben marketingut të kompanisë dhe menaxherëve të tjerë. Megjithatë, ai mund të japë informacion edhe për partnerët e jashtëm, si furnitorët, rishitësit ose agjencitë e shërbimit të marketingut. Për shembull, sistemi RetailLink i Wal-Mart u jep furnitorëve kryesorë akses në informacionin për modelet e blerjes së klientëve dhe për gjendjen e mallit. Edhe Dell krijon Faqe Premium për klientët e mëdhenj, duke u dhënë atyre akses në dizenjimin e produkteve, në statusin e porosisë dhe në informacionin mbështetës për produktet dhe në informacionin e shërbimit. Në projektimin e një sistemi informacioni, kompania duhet të marrë në konsideratë nevojat e të gjithë përdoruesve.
Një sistem i mirë i informacionit për marketingun balancon informacionin që përdoruesit do të dëshironin të kishin me atë që ata realisht kanë nevojë dhe që është e mundshme për t’u ofruar. Kompania fillon duke intervistuar menaxherët, për të zbuluar se çfarë informacioni duan ata. Disa menaxherë mund të pyesin për çdo lloj informacioni, pa menduar me kujdes se çfarë u duhet realisht. Sasia e madhe e informacionit mund të jetë po aq e dëmshme, sa edhe mungesa e informacionit.
Menaxherë të tjerë mund të pyesin për gjëra që ata duhet t’i dinë dhe nuk pyesin për disa lloje informacioni që ata duhet patjetër t’i kenë. Për shembull, menaxherët duhet t’i dinë, tashmë, valët e diskutimeve ‘një fjalë në web’, ku konsumatorët japin qëndrimet e tyre të favorshme ose të pafavorshme për markat, po ashtu duhet t’i njohin, tashmë, blogët në rrjetet sociale online. Por, meqenëse nuk kanë dijeni për këto diskutime, ata nuk pyesin për ta. Sistemi i informacionit për marketingun duhet të monitorojë mjedisin e marketingut, në mënyrë që t’u sigurojë vendimmarrësve informacionin që ata duhet të kenë, me qëllim që t’i njohin më mirë klientët dhe të marrin vendime kryesore marketingu.
Shpeshherë ndodh që kompania nuk mund të sigurojë informacionin e nevojshëm, ose ngaqë ai nuk është i disponueshëm, ose për shkak të kufizimit të sistemit të informacionit të marketingut. Për shembull, një menaxher i markës mund të dëshirojë të dijë sesi konkurrentët do t’i ndryshonin buxhetet e tyre të reklamës vitin tjetër dhe sesi këto ndryshime do të ndikojnë mbi ndarjet e tregut. Informacioni për buxhetet e planifikuara, ndoshta nuk është i disponueshëm. Madje, edhe në qoftë se është i disponueshëm, sistemi i informacionit të marketingut të kompanisë mund të mos jetë aq i avancuar, sa të parashikojë ndryshimet që rezultojnë në pjesët e tregut.