Caktimi i çmimit fillon me një të kuptuar sesi perceptimet e klientëve për vlerën ndikojnë në çmimet që ata janë të gatshëm të paguajnë.
Ndërsa disa kompani punojnë për të arritur çmime të ulëta dhe të parezistueshme, të cilat do t’i tërheqin masat, të tjerë marrin pikërisht kursin e kundërt. Ata, me krenari, shqiptojnë çmime të larta për markat që tërheqin një pakicë më të zgjedhur. Çmimet më të larta, në fakt, e shtojnë vlerën duke ndihmuar për të pozicionuar markën dhe pronarin si diçka të veçantë.
Drejtuesit e kompanisë duhet të vendosin se cilët persona brenda organizatës duhet t’i caktojnë çmimet. Kompanitë i caktojnë çmimet në mënyra të ndryshme. Në kompani të vogla, çmimet caktohen shpesh nga drejtuesit e lartë dhe jo nga departamentet e marketingut ose të shitjes. Në kompanitë e mëdha, çmimi trajtohet në mënyrë tipike nga menaxherët e sektorëve ose të linjave të produktit. Në tregjet industriale, njerëzit që merren me shitjet mund të lejohen të negociojnë me klientët brenda një diapazoni të çmimit. Madje, edhe në këto raste, drejtuesit e lartë vendosin për politikat dhe objektivat e caktimit të çmimit dhe shpesh ata miratojnë çmimet e propozuara nga drejtuesit e nivelit më të ulët ose nga ata që merren me shitjet.
Në industritë në të cilat caktimi i çmimeve është faktor kyç (linjat ajrore, hapësira ajrore, çeliku, hekurudhat, kompanitë e naftës etj ), kompanitë shpesh kanë departamente të veçanta të caktimit të çmimeve, për të vënë çmimet më të mira ose për të ndihmuar të tjerët për t’i caktuar ato. Ky departament i raporton departamentit të marketingut ose drejtuesve të lartë. Ndikim mbi caktimin e çmimeve, kanë edhe menaxherët e shitjeve, menaxherët e prodhimit, menaxherët e financës dhe llogaritarët.
Caktimi i mirë i çmimit fillon me një të kuptuar sesi perceptimet e klientëve për vlerën ndikojnë në çmimet që ata janë të gatshëm të paguajnë. Edhe konsumatorët, edhe blerësit industrialë balancojnë çmimin e një produkti ose shërbimi kundrejt të mirave që marrin nga zotërimi i tyre . Kështu, përpara caktimit të çmimit, specialisti i marketingut duhet të kuptojë marrëdhënien ndërmjet çmimit dhe kërkesës për produktin e kompanisë.
Liria e shitësit për të caktuar çmimin ndryshon në lloje të ndryshme të tregjeve. Ekonomistët njohin katër lloje tregjesh, çdonjëri prej të cilëve përfaqëson një sfidë të ndryshme të caktimit të çmimit. Në kushtet e konkurrencës së pastër, tregu përbëhet nga shumë blerës dhe shitës, të cilët tregtojnë një mall uniform, si, për shembull, grurë, bakër ose letrat me vlerë financiare. Asnjë blerës ose shitës i vetëm nuk ka shumë ndikim në çmimin e tregut në fuqi.
Një shitës nuk mund të kërkojë më shumë se çmimi në fuqi, sepse blerësit mund të sigurojnë me këtë çmim aq sa u nevojitet. As shitësit nuk do të mund të kërkonin më pak se çmimi i tregut, sepse me këtë çmim ata mund të shesin gjithçka duan. Nëse çmimi dhe fitimet rriten, shitës të rinj mund të hyjnë në treg lehtësisht. Në një treg të konkurrencës së pastër studimi i marketingut, zhvillimi i produktit, caktimi i çmimit, reklama dhe promocioni i shitjeve luajnë një rol të vogël ose aspak. Kështu, shitësit në këto tregje nuk shpenzojnë shumë kohë për strategjinë e marketingut.
Në konkurrencën e monopoleve, tregu përbëhet nga shumë blerës dhe shitës, të cilët tregojnë me një diapazon çmimesh dhe jo sipas një çmimi të vetëm të tregut. Diapazoni i çmimeve krijohet, sepse shitësit mund t’i diferencojnë ofertat e tyre për blerësit. Ose produkti fizik mund të jetë i ndryshëm në cilësi, veçori ose stil, ose shërbimet shoqëruese mund të jenë të ndryshme. Blerësit i shohin diferencat në produktet e shitësve dhe paguajnë çmime të ndryshme për to. Shitësit përpiqen të krijojnë oferta të diferencuara për segmente të ndryshme klientësh dhe plus çmimit, përdorin lirisht markëtimin, reklamën dhe shitjen personale për t’i bërë ofertat e tyre të dallueshme. Kështu, Kohler e diferencon veten nga duzina marka të tjera orendish të kuzhinës dhe të banjave përmes markëtimit dhe reklamës së fuqishme. Fushata e reklamës së Kohler, thekson pasionin e markës për modelimin dhe ekspertizën, duke reduktuar ndikimin e çmimit. Meqenëse ekzistojnë shumë konkurrentë në tregje të tilla, secila firmë është më pak e ndikuar në strategjitë e caktimit të çmimit nga konkurrentët, sesa në tregjet e oligopoleve.
Në konkurrencën e oligopoleve, tregu përbëhet nga pak shitës, të cilët janë tepër të ndjeshëm ndaj çmimit të njëri-tjetrit dhe ndaj strategjisë së marketingut. Produkti mund të jetë uniform (çelik, alumin) dhe jouniform (makina, kompjuterë). Ekzistojnë pak shitës, sespe është e vështirë për shitësit e rinj të hyjnë në treg. Çdo shitës është vigjilent për strategjitë dhe lëvizjet e konkurrentëve. Nëse një kompani e çelikut e ul çmimin e saj me 10 për qind, blerësit me shpejtësi do të kalojnë tek ajo. Prodhuesit e tjerë të çelikut duhet të përgjigjen duke i ulur çmimet ose duke shtuar shërbimet e tyre.
Në një monopol të pastër, tregu përbëhet nga një shitës. Shitësi mund të jetë një monopol qeveritar, një monopol privat i normuar (një kompani energjitike) ose një monopol privat i panormuar. Në secilin rast caktimi i çmimit trajtohet në mënyra të ndryshme. Në një monopol të normuar, qeveria e lejon kompaninë të caktojë përqindjet, të cilat do t’i japin një ‘fitim të drejtë’. Monopolet e panormuara janë të lira ta caktojnë çmimin me aq sa mund të mbajë tregu. Sidoqoftë, ato jo gjithmonë kërkojnë çmim të plotë, për një numër arsyesh: një dëshirë për të mos joshur konkurrencën, një dëshirë për të depërtuar tregun më shpejt me një çmim të ulët, ose një frikë nga normimi.
Çdo çmim që kompania mund të kërkojë do të çojë në një nivel të ndryshëm të kërkesës. Marrëdhënia ndërmjet çmimit të kërkuar dhe nivelit të kërkesës është një kurbë zbritëse sa i takon faktorit kohë. Lakorja e kërkesës tregon numrin e njësive që tregu do të blejë në një periudhë të dhënë kohe me çmime të ndryshme. Në rastin normal, kërkesa dhe çmimet janë të lidhura në mënyrë të anasjellë, domethënë sa më i lartë është çmimi, aq më e ulët është kërkesa. Pra, kompania do të shesë më pak, kur e rrit çmimin e saj nga P1 në P2. Shkurt, konsumatorët me buxhete të kufizuara, ndoshta, do të blejnë më pak mall, nëse çmimi i tij është tepër i lartë.
Supozojmë se kërkesa bie me 10 për qind, kur një shitës e rrit çmimin e vet me 2 për qind. Kësisoj, elasticiteti i çmimit lidhur me kërkesën është -5, ku shenja ‘minus’ konfirmon lidhjen e anasjellë ndërmjet çmimit dhe kërkesës dhe se kërkesa është elastike. Në qoftë se kërkesa bie me 2 për qind me një rritje 2 për qind të çmimit, atëherë elasticiteti është ‘minus 1’. Në këtë rast, e ardhura totale e shitësit qëndron e njëjtë: Shitësi shet më pak artikuj, por me një çmim më të lartë, duke ruajtur të njëjtën të ardhur totale. Nëse kërkesa bie me 1 për qind, kur çmimi rritet me 2 për qind, atëherë elasticiteti është minus ½ dhe kërkesa është jo elastike. Sa më pak elastike të jetë kërkesa, aq më shumë ajo bën që shitësi të rrisë çmimin.
Çfarë e përcakton elasticitetin e çmimit lidhur me kërkesën? Blerësit janë më pak të ndjeshëm ndaj çmimit, kur produkti që ata po blejnë është unik ose kur ai është me cilësi të lartë, prestigjioz ose ekskluziv. Ata janë edhe më pak të ndjeshëm ndaj çmimit, kur produktet zëvendësuese gjenden me vështirësi ose kur ato nuk mund të krahasohen lehtësisht me cilësinë e të zëvendësuarve. Së fundmi, blerësit janë më pak të ndjeshëm ndaj çmimit, kur shpenzimi total për një produkt është i ulët lidhur me të ardhurën e tyre ose kur kostoja ndahet me një palë tjetër.
Nëse kërkesa është më shumë elastike se jo elastike, shitësit do të marrin në konsideratë uljen e çmimeve të tyre. Një çmim më i ulët do të prodhojë më shumë të ardhura totale. Kjo praktikë ka kuptim për sa kohë kostot suplementare të prodhimit dhe të shitjes më shumë nuk e tejkalojnë të ardhurën suplementare. Në të njëjtën kohë, shumica e firmave duan të shmangin caktimin e çmimit që i kthen produktet e tyre në mall. Vitet e fundit forca të tilla, si liberalizimi, tatëpjetat e ekonomisë dhe krahasimet e çastit të çmimeve të dhëna nga interneti dhe teknologjitë e tjera, e kanë rritur ndjeshmërinë e konsumatorit ndaj çmimit, duke i shndërruar produktet që variojnë nga telefonat dhe kompjuterët deri te automobilët e rinj në mall në sytë e disa konsumatorëve.
Specialistët e marketingut duhet të punojnë më shumë për të diferencuar ofertat e tyre, kur një duzinë konkurrentësh shesin praktikisht të njëjtin produkt me një çmim të krahasueshëm ose më të ulët. Kompanitë duhet të kuptojnë edhe më shumë ndjeshmërinë e klientëve të tyre dhe kompromiset që njerëzit janë të gatshëm të bëjnë ndërmjet çmimit dhe karakteristikave të produktit.
Në caktimin e çmimeve të veta, kompania duhet të marrë në konsideratë edhe kostot e konkurrentëve, çmimet dhe ofertat e tregut. Konsumatorët do t’i bazojnë gjykimet e tyre për vlerën e produktit në çmimet që konkurrentët kërkojnë për produkte të ngjajshme. Një konsumator që mendon të blejë një kamera dixhitale Canon do të vlerësojë vlerën për klientin dhe çmimin e Canon kundrejt vlerës për klientin dhe çmimeve të produkteve të krahasueshme të prodhuar nga Kodak, Nikon, Sony e të tjerë.