Pyetja e parë në marketing është: Cilëve klientë do t’u shërbejmë? Pra, cili është tregu ynë i synuar?
Specialistët e marketingut pasi njohin konsumatorët dhe tregun, fillojnë e hartojnë një strategji të marketingut që vihet në lëvizje nga klienti. Menaxhimi i marketingut përkufizohet si arti dhe shkenca e zgjedhjes së tregjeve të shënjestruara dhe të ndërtimit të marrëdhënieve fitimprurëse me klientët. Qëllimi i menaxherit të marketingut është të gjejë, të joshë, të mbajë dhe të shtojë klientët e synuar, duke krijuar, lëvruar dhe duke i komunikuar vlerë superiore klientit.
Menaxheri i marketingut duhet t’u përgjigjet dy pyetjeve të rëndësishme, në mënyrë që të hartojë një strategji fitimtare marketingu: ‘Cilëve klientë do t’u shërbejmë (cili është tregu ynë i synuar)’ dhe ‘Si mund t’u shërbejmë më mirë këtyre klientëve ( cila është oferta jonë e vlerës )’.
Përzgjedhje e klientit do të thotë që kompania duhet të përcaktojë se cilëve klientë do t’u shërbejë. Ajo e bën këtë duke e ndarë tregun në segmente të klientëve (segmentimi i tregut) dhe duke përzgjedhur se cilëve nga segmentet ajo do t’u shkojë pas (vënia e objektivave për marketingun). Disa mendojnë se menaxhimi i marketingut është si të gjesh sa më shumë klientë dhe si të rrisësh kërkesën. Por menaxherët e marketingut e dinë se ata nuk mund t’u shërbejnë të gjithë klientëve njëlloj. Duke u përpjekur t’u shërbejnë të gjithë klientëve, ata mund të mos i shërbejnë mirë asnjë klienti. Ekzistojnë kompani që vënë në shënjestër klientë të pasur, sikurse të tjera që vënë në shënjestër familje me të ardhura modeste.
Madje, disa specialistë të marketingut mund të kërkojnë më pak klientë dhe kërkesë të reduktuar. Për shembull, shumë kompani energjitike bezdisen t’ia plotësojnë kërkesën klientit gjatë periudhave të pikut. Në këto dhe në raste të tjera të kërkesës së tepërt, kompanitë mund të praktikojnë demarketingun, për të reduktuar numrin e klientëve, ose mund ta zhvendosin kërkesën e tyre përkohësisht ose për një kohë të gjatë. Për shembull, shumë kompani energjitike tani sponsorizojnë programe që i ndihmojnë klientët të reduktojnë përdorimin nga ana e tyre të energjisë nëpërmjet pajisjeve të kontrollit për maksimumin e kërkesës për energji elektrike, monitorimit të përdorimit më të mirë të energjisë elektrike dhe stimujve të përmirësimit të sistemit ngrohës për të kursyer energjinë.
Së fundi, menaxherët e marketingut duhet të përcaktojnë se cilët klientë do të vënë në shënjestër, si në nivelin, kohën dhe natyrën e kërkesës së tyre. E thënë thjesht, menaxhimi i marketingut është menaxhimi i klientit dhe menaxhimi i kërkesës.
Po kështu kompania duhet të përcaktojë se si do t’u shërbejë klientëve, si do ta diferencojë dhe pozicionojë ajo veten në treg. Ofertë e vlerës së një kompanie është grupi i përfitimeve ose vlerave që ajo premton t’u lëvrojë klientëve për të plotësuar nevojat e tyre. Për shembull, BMW premton ‘automobilin më të fundit’, ndërsa Land Rover ju mundëson ‘të shkoni larg’ dhe ‘të provoni shijen e aventurës, të gjitha shijet tuaja’. Ndërsa për iPhone të Apple ‘prekja është besim’. Oferta të tilla vlere diferencojnë njërën markë nga një tjetër. Ato i përgjigjen pyetjes së klientit: Përse duhet të blejë markën tuaj dhe jo atë të konkurrentit. Kompanitë duhet të hartojnë oferta të forta vlere që u japin atyre avantazhin më të madh në tregjet e shënjestruara.
Menaxhimi i marketingut kërkon hartimin e strategjive të marketingut, për të ndërtuar marrëdhënie fitimprurëse me klientin e vënë në shënjestër. Po çfarë filozofie duhet t’i udhëheqë këto strategji marketingu? Çfarë peshe duhet t’u jepet interesave të klientëve, të organizatës dhe të shoqërisë? Shumë shpesh këto interesa bien ndesh njëri me tjetrin. Ekzistojnë pesë koncepte mbi bazën e të cilave organizatat hartojnë dhe zbatojnë strategjitë e tyre të marketingut: prodhimi, produkti, shitja, marketingu dhe konceptet sociale te marketingut.
Koncepti i prodhimit është ideja se konsumatorët do të favorizojnë produktet që janë të disponueshme dhe më të përballueshme prej tyre. Kësisoj, menaxhimi duhet të përqendrohet në përmirësimin e prodhimit dhe në efikasitetin e shpërndarjes. Ky koncept është një nga orientimet më të vjetra që udhëheqin shitësit.
Koncepti për produktin është ideja se klientët do të favorizojnë produktet që ofrojnë më shumë cilësi, performancë dhe karakteristikat novatore. Sipas këtij koncepti, strategjia e marketingut përqendrohet në realizimin e përmirësimeve të vazhdueshme të produktit. Cilësia e produktit dhe përmirësimi i tij janë pjesë të rëndësishme të shumicës së strategjive të marketingut. Megjithatë, edhe përqendrimi vetëm te produktet e kompanisë mund të çojë në miopi marketingu.
Koncepti i shitjes do të thotë se konsumatorët do të blejnë mjaftueshëm nga produktet e firmës vetëm nëse kjo ndërmerr një shitje në shkallë të gjerë dhe përpjekje të mëdha promocionale. Koncepti i shitjes praktikohet në mënyrë tipike me mallrat e pakërkuara, ato të cilat blerësit normalisht nuk mendojnë t’i blejnë, si sigurimet dhe dhurimet e gjakut. Këto industri duhen të jenë të mira në ndjekjen e klientëve perspektivë dhe duhet t’i bëjnë ata entuziastë për dobitë e produktit. Por një shitje e tillë agresive bart rreziqe të larta. Ajo përqendrohet në krijimin e transaksioneve të shitjeve dhe jo në ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata fitimprurëse me klientët. Shpesh, qëllimi është të shitet ajo që prodhon kompania dhe jo të prodhohet ajo çfarë do tregu. Kjo pranon për të vërtetë që klientët, të cilët janë marrë me të mirë për ta blerë produktin, do ta pëlqejnë atë. Ose, në qoftë se ata nuk e pëlqejnë, ndoshta do ta harrojnë zhgënjimin e tyre dhe do ta blejnë atë më vonë. Zakonisht, këto janë supozime të dobëta.
Koncepti i marketingut konsideron që arritja e objektivave të organizatës, varet nga njohja e nevojave dhe kërkesave të tregjeve të synuara dhe dhënia e kënaqësive të dëshiruara më mirë, sesa e bëjnë këtë konkurrentët. Sipas konceptit të marketingut, përqendrimi dhe vlera e klientit janë shtigjet drejt shitjeve dhe fitimeve. Në vend të një filozofie ‘prodho dhe shit’, të përqendruar te produkti, koncepti i marketingut është një filozofi ‘ndiej dhe përgjigju’, e përqendruar te klienti. Puna nuk është të gjenden klientët e duhur, por të gjenden produktet e duhura për klientët tuaj.
Vënia në jetë e konceptit të marketingut shpesh do të thotë më shumë sesa thjesht përgjigje ndaj dëshirave të konstatuara të klientëve dhe nevojave të dukshme të tyre. Kompanitë që vihen në lëvizje nga klienti, studiojnë në thellësi klientët aktualë, për të mësuar rreth dëshirave të tyre, për të mbledhur ide të reja për produktin dhe shërbimin dhe për të testuar përmirësimet e propozuara të produktit. Një marketing i tillë, i vënë në lëvizje nga klienti, zakonisht, funksionon mirë kur ekziston një nevojë e qartë dhe kur klientët dinë çfarë kërkojnë.
Megjithatë në shumë raste, klientët nuk dinë çfarë kërkojnë ose, madje, dhe se çfarë është e mundshme. Për shembull, 20 vjet më parë, sa klientë do të kenë menduar të kërkojnë produkte që tani janë të rëndomtë, si telefona celularë, kompjuter të vegjël portativë, iPod-e, kamera dixhitale, blerje online 24 orë dhe sisteme satelitore të navigimit në makinat e tyre? Situata të tilla ftojnë për një marketing të vënë në lëvizje nga klienti, për njohjen e nevojave të klientit, madje, edhe më mirë sesa e bëjnë vetë klientët, dhe për krijimin e produkteve dhe të shërbimeve që plotësojnë nevojat aktuale dhe ato të pashprehura ende, tani dhe në të ardhmen. Siç është edhe shprehja: ‘’Objektivi ynë është t’i udhëheqim klientët atje ku kërkojnë të shkojnë , para se ata ta dinë se ku kërkojnë të shkojnë’’.
Koncepti i marketingut shoqëror vë në dyshim nëse koncepti i marketingut lë pa parë konfliktet e mundshme ndërmjet kërkesave afatshkurtra dhe mirëqenies afatgjatë të konsumatorit. Një firmë, e cila plotëson nevojat për kërkesat imediate të tregjeve të synuara, a bën gjithmonë çfarë është më e mira për konsumatorët për një periudhë afatgjatë? Koncepti i marketingut shoqëror nënkupton që strategjia e marketingut duhet të lëvrojë vlerë për klientët në atë mënyrë që ruan ose përmirëson, edhe mirëqenien e konsumatorit, edhe atë të shoqërisë.
Strategjia e marketingut e kompanisë konturon se cilëve klientë do t’u shërbejë kompania dhe si do të krijojë vlerë për këta klientë. Më pas, specialisti i marketingut harton një program të marketingut të integruar që, praktikisht, do të japë vlerën e synuar për klientët e synuar. Programi i marketingut ndërton marrëdhëniet me klientin dhe strategjinë e marketingut e kthen në veprim. Ky konsiston në miks marketingun e firmës, në tërësinë e instrumenteve të marketingut që përdor firma për të vënë në jetë strategjinë e vet të marketingut. Këto instrumente klasifikohen në katër grupe të gjera, të quajtura katër elementet e marketingut (Katër ‘P’-të): Produkti, çmimi, pozicionimi dhe promovimi. Firma krijon ofertën, vendos një çmim, bën propozimin për klientët objekt dhe komunikon me ta për t’i bindur për të mirat e produktit, pra fillon fushatën e promovimit. Përfundimisht Firma apo kompania duhet t’i harmonizojë të gjitha këto instrumente të miks marketingut në një program marketingu të integruar e gjithëpërfshirës dhe pastaj t’ua shpërndajë vlerën e synuar klientëve të zgjedhur, dhe të rend fuqishëm për realizimin e këtij plani të marketingut.