Kompanitë ‘’segmentojnë’’ tregun, duke përcaktuar numrin e segmenteve dhe tërheqjen e veçantë të çdo segmenti.
Kompanitë, si rregull, janë në treg nëpërmjet: Produkteve apo shërbimeve unike; Marketingut dhe derivateve të tij; Diferencimit përmes produktit apo shërbimit; Nënsegmentimit të klientelës. Diferencim produkti do të thotë produkt apo shërbim me mjaft cilësi, specifik, stil karakteristik në treg dhe që dallohet përnjëherësh nga produktet apo shërbimet simotra të konkurentëve.
Nënsegmentimi presupozon produkte dhe shërbime për një grup apo disa grupe specifike konsumatorësh. Po të hulumtosh në historikun e shumë kompanive shqiptare dhe jo vetëm, dallon qartë se shumë prej tyre kanë zgjedhur si variant të parë në punën e tyre nënsegmentimin e tregut, duke lënë disi në hije diferencimin e produktit apo shërbimit dhe akoma më në hije marketingun masiv.
Nënsegmentimi parakupton që tregu është segmentuar më parë, ndërsa segmentimi paraqet ndarjen e klientelës sipas disa grupeve konsumatorësh homogjenë mes tyre dhe të ndryshëm midis grupeve. Segmenti përfshin disa grupsegmente apo edhe derivate të tyre, derivate të cilat kanë një shkallë të lartë homogjeniteti, natyrisht duke pranuar relativitetin.
Kompanitë, si rregull, segmentojnë tregun pas një analize shumë të hollësishme, duke përcaktuar numrin e segmenteve dhe tërheqjen e veçantë të çdo segmenti. Kompanitë aplikojnë strategji të caktuara për tërheqjen e segmenteve apo nënsegmenteve të pikasur gjatë analizës së hollësishme të tregut. Kompanitë përdorin një marketing të padiferencuar ose të diferencuar, dhe kjo sipas asaj që rëndom quhet ‘fuqia ekonomike’ e kompanisë. Veç kësaj ekzistojnë mjaft kompani të cilat iu drejtohen në të njëjtën kohë disa segmenteve të cilat duken afër njëra-tjetrës dhe këtë e bëjnë duke zbatuar fort atë që quhet ‘marketing i përqendruar’.
Segmentimi ka shumë rëndësi për të ardhmen e disa kompanive, të cilat nuk janë të përgatitura për të qenë kompani nacionale apo ndërkombëtare. Gjithashtu ekzistojnë shumë kompani që luftojnë për të njëjtin segment apo nënsegment të caktuar dhe për të cilët kanë investuar duke u përgatitur paraprakisht.
Klientët janë heterogjenë dhe si të tillë ata duhen vendosur në grupklasa, klasa apo nënklasa të caktuara. Kompanitë duhen të jenë mjaft të qarta në këtë vendosje të klientelës propabile të tyre, si edhe segmentimin ta realizojnë sipas të ardhurave që ato realizojnë. Veç ‘fuqisë ekonomike’ të kompanisë, duhet patjetër që segmentimi të ketë parasysh edhe ‘fuqinë ekonomike’ të klientelës. Madje ‘fuqia ekonomike’ e klientelës është një ndër parametrat kryesorë për të konturuar segmentin dhe ‘pikasur’ nënsegmentin.
Kompanitë që rendin me shumë vrap pas segmentimit dhe nënsegmentimit të klientelës, janë kryesisht ato kompani që merren me parfume, mobilje, udhëtime apo makina. Kompani të tilla ekzistojnë në Shqipëri, Kosovë dhe mbarë viset shqiptare. Rasti i parfumeve është tipik dhe kompanitë distributor të tyre po kërkojnë me ngut ‘caktimin e segmenteve potencialisht të interesuara’ për produktet e tyre. Shumë kompani në Tiranë, Prishtinë dhe jo vetëm, po ngrenë struktura dhe ekipe kryengritëse në kërkim të klientëve të tyre. Lufta sapo ka filluar. Marka të njohura ndërkombëtare të parfumeve kanë kohë që kanë filluar luftën për t’u prezantuar para klientelës shqiptare dhe këtë po e bëjnë në rrugë dhe mënyra të ndryshme. Organizime party me në sfond parfumet, trajnime të bashkëpunëtorëve edhe me ekipe të ardhura nga degët simotra jashtë vendit, aplikimi me sukses i MLM etj, janë vetëm disa veprimtari të tyre në funksion të profilizimit të qartë të segmentit.
Kompanitë që rendin pas segmentimit, u japin mesazhe grupeve të segmentuara gjatë procesit të analizës. Ato paraqesin karakteristikat e reja të produktit/shërbimit, cilësitë funksionale dhe mëshirimin e botës shpirtërore të segmentit. Po kështu këtyre segmenteve i tregohen karakteristikat teknike të produktit/shërbimit në mënyrë të tillë që segmenti të identifikojë menjëherë përfitimet që vijnë nga këto karakteristika.
Po marrim rastin e mobiljeve. Kompanitë shqiptare duhet të prezantohen në treg ‘me karakteristika mjaft specifike’ të produkteve të tyre. Çfarë lloj druri, mdf-je, melamine apo aliazhe të tjera janë duke përdorur këto kompani në realizimin e produkteve të tyre? Sa është: Përqindja e lagështirës tek druri; Trashësia e rimesos tek mdf-ja; Dendësia e tallashit tek melamina; Marka e bojës së përdorur në lyerje, janë elementë specifikë të rëndësishëm. Në çfarë mënyre unifikohen pjesët e prera të mdf apo melaminës me syprinat përkatëse të tyre dhe çfarë teknologjie përdoret në këtë rast? Çfarë ndodh me lyerjen si proces? A zbatohet teknologjia në lyerje sipas standardeve Iso apo ekzekutimi i saj kryhet sipas metodave tradicionale? Si paketohen produktet? A sigurohet transporti për porositë e distributorëve, porositë individuale etj? Çfarë garancie ofrohet për produktet? A përfshihet restaurimi i tyre gjatë viteve, brenda kësaj garancie? Këto pyetje, duan përgjigje të thjeshta, të kuptueshme dhe ‘të matshme’ nga ana e segmentit të piketuar. Nëse kjo bëhet si duhet dhe mbështetet nga fushata stacionare marketingu, atëherë mund të thuhet që segmenti është bërë një-sh me kompaninë, në rrugën e tyre të përbashkët drejt suksesit dhe plotësimit të kënaqësisë konsumatore.
Rasti i bizneseve në fushën e turizmit është një tjetër shembull ilustrues për të kuptuar sa i rëndësishëm është segmentimi i tregut. Kompanitë e kësaj linje paraqesin një numër të madh ofertash, shërbime cilësore, korrektesë maksimale, programe turistike të specifikuara, rezervime hoteli brenda dhe jashtë Shqipërisë, komunikim me klientët duke përdorur e-mail, telefon, fax, krijimi i një database të dhënash mbi klientët, sconto në dinamikë për klientët e përsëritur, dërgimi i biletave tek zyra, shtëpia apo ambjenti i tyre i punës dhe mjaft veçanti të tjera. Këto shërbime, ofrohen në mënyra dhe trajta të ndryshme, me çmime të ndryshme si edhe me mjaft lehtësira të tjera. Konturimi i segmentit në këto raste është mjaft i vështirë, për shkak të një tregu të vogël në vend dhe të një konkurrence gjithnjë e në rritje. Shpeshherë ndodh një mbivendosje segmentesh apo mobilitet i tyre, kështu që lypset një marketing agresiv bindës për shërbimin specifik dhe superior që ofron secila kompani. Marketingu sërish është në lojë për të pikasur segmentet potenciale të kompanisë dhe kjo me tërë forcën e tij.
Kompanitë shqiptare që kanë fituar të drejtën e distribuimit të mjaft markave në tregun e makinave të reja, akoma sorollaten nëpër rrugicat pafund në kërkim të segmentit të tyre. Këto biznese: Janë duke zbatuar politika pothuajse të njëjta në përcaktimin e klientëve potencialë të tyre; Kanë ndërtuar showroom-e luksoze deri ‘në pikën e fundit’; Japin kredi në marrëveshje me bankat dhe klientët në dëm të këtyre të fundit; Bëjnë një marketing të dobët; Shërbejnë me stafe fodulle etj. Këto janë vetëm disa arsye për të pohuar që ky shërbim për konsumatorin shqiptar është ‘problematik’ dhe për pasojë ‘caktimi i segmenteve’ nga ana e kompanive mbetet mjaft i vështirë. Nga analiza jonë mund të themi se vetëm një ofrim i këtij shërbimi në përputhje me kërkesat konsumatore do të ishte zgjidhja më e mirë në këtë rast. Një fluks alternativash të tjera mbeten për t’u ndërmarrë nga ana e këtyre bizneseve në rrugën drejt klientëve të tyre.
Gjatë shkrimeve në vijim do mund ‘të rikthehemi’ herë pas here tek: Klientët potencialë të kompanive; Segmentimin e tregut; Zgjerimin e klientelës apo sigurimin e ‘një qosheje të ngrohtë’ etj. Më sipër renditëm disa specifika rreth segmentimit të tregut, për të kuptuar përfundimisht se kompanitë duhet të rendin pas klientelës së tyre të segmentuar apo të nënsegmentuar dhe për t’u përqendruar sa më shumë tek këto grupe. Nga e gjithë kjo punë, kohë pas kohe, fillojnë të identifikohen ata që quhen klientët besnikë të kompanisë. Këta klientë nuk janë gjë tjetër, veçse baza e kompanisë, madje shpeshherë ata citohen si vetë kompania. Klientët besnikë janë zemra e segmentit, janë ata, ‘rrotull të cilëve’ sillen si një satelit pjesa tjetër e segmentit dhe mjaft klientë të rinj gjithashtu.
Kompanitë shqiptare nuk janë akoma kompani me shtrirje nacionale dhe internacionale, përveçse një numri të pakët të tyre. Po kështu, këto kompani nuk është se emetojnë në treg marka të njohura dhe me një shtrirje gjeografike të madhe. Atëherë? Segmentimi i tregut është zgjidhja më e mirë që kompanitë në fjalë të ecin përpara, duke përmirësuar teknologjinë dhe marketingun, në funksion të segmentit të observuar, t’i shërbejnë këtij segmenti në dinamikë dhe të jenë një-sh me të. Kjo është rruga më e sigurtë për të qëndruar gjatë në treg dhe për të synuar një zgjerim të segmentit. Në ditët e sotme edhe kompanitë që udhëheqin tregun ndërkombëtar po ndërmarin politika të tilla që i shpien ato drejt segmentimit të tregut, dhe kjo për një mijë e një arsye. E gjitha kjo fushatë në funksion të segmentimit varet nga: Marketingu i padiferencuar që përdor kompania; Marketingu i diferencuar; Marketingu i përqendruar; Marketingu shumë i specifikuar. Në fakt, e gjithë kjo politikë marketingu, me qëllim ‘kapjen e segmentit’, është pjesë e botës së miksmarketingut.