Strategjia për reklamën konsiston në krijimin e mesazheve të reklamave dhe në përzgjedhjen e medias për reklamën.
Pas përcaktimit të objektivave të veta dhe të reklamës, kompania përcakton buxhetin e saj të reklamës për çdo produkt. Buxheti i reklamës së një marke shpesh varet nga stadi i saj në ciklin jetësor të produktit. Për shembull, produktet e reja, zakonisht, kanë nevojë për buxhete të mëdha reklame, për të realizuar ndërgjegjësimin dhe për të fituar provën e konsumatorit. Në dallim me këtë, markat e maturuara, zakonisht, duke u nisur nga shitjet e mira, kërkojnë buxhete më të ulëta. Gjithashtu, edhe pjesa e tregut ndikon në sasinë e parave që nevojiten për reklamën: meqenëse ndërtimi i tregut ose marrja e pjesës së tregut nga konkurrentët kërkon shpenzime më të mëdha për reklamën sesa thjesht për të mbajtur pjesën aktuale, markat që zënë një pjesë të vogël, zakonisht, kërkojnë më shumë shpenzime për reklamën si përqindje të shitjeve.
Gjithashtu, markat në një treg me shumë konkurrentë dhe me rrëmujë të madhe reklamash, që të mund të vihen re mbi zhurmën në treg, kërkojnë më shumë reklamë. Edhe markat jo të diferencuara, ato që u ngjajnë shumë markave të tjera në klasën e tyre të produktit (pijet freskuese, detergjentet e lavanderisë), mund të kërkojnë reklamë shumë të fortë, për t’i dalluar. Kur produkti dallohet së tepërmi nga konkurrentët, reklama mund të përdoret për t’u treguar konsumatorëve diferencat.
Pavarësisht se çfarë metode është përdorur, përcaktimi i buxhetit të reklamës nuk është një detyrë e lehtë. Si e mëson një kompani nëse është duke shpenzuar sasinë e duhur për reklamën? Disa kritikë padisin se firmat e mëdha të mallrave të ambalazhuara të konsumit, tentojnë të shpenzojnë me tepri për reklamën dhe se specialistët e marketingut të biznesit për biznes, zakonisht, shpenzojnë më pak për reklamën. Ata pretendojnë se, nga njëra anë, kompanitë e mëdha të konsumatorëve përdorin shumë reklama me imazhe, pa i njohur realisht efektet e tyre. Ata shpenzojnë tepër, duke e parë këtë si një formë ‘sigurimi’ ndaj mosshpenzimit të mjaftueshëm. Nga ana tjetër, reklamat e biznesit për biznes tentojnë të mbështeten shumë te forca e tyre e shitjeve për të paraqitur porositë. Ata e nënvlerësojnë fuqinë e imazhit të kompanisë dhe të produktit në parashitjen për klientët industrialë. Kështu, ata nuk shpenzojnë mjaftueshëm për reklamën për njohjen dhe ndërgjegjësimin e klientit.
Kompani të tilla si, Coca Cola dhe Kraft kanë ndërtuar modele të stërholluara statistikore për të përcaktuar marrëdhënien ndërmjet shpenzimit për reklamën dhe shitjeve të markës dhe për të ndihmuar që të përcaktohet ‘investimi optimal’ përmes mediave të ndryshme. Meqenëse mbi efektshmërinë e reklamave ndikojnë shumë faktorë, disa të kontrollueshëm e disa jo, matja e rezultateve të shpenzimit për reklamën mbetet një punë jo e saktë. Në shumicën e rasteve, menaxherët duhet të mbështeten, krahas analizës sasiore, edhe në një diskutim e gjykim më të gjerë, kur përcaktojnë buxhetet për reklamat.
Strategjia për reklamën konsiston në dy elemente kryesore: Në krijimin e mesazheve të reklamave dhe në përzgjedhjen e medias për reklamën. Në të kaluarën, kompanitë shpesh e konsideronin planifikimin në media si dytësor ndaj procesit të krijimit të mesazhit. Departamenti krijues krijonte në fillim reklama të mira dhe pastaj departamenti i medias përzgjidhte dhe blente median më të mirë për t’i përcjellë këto reklama te audiencat e synuara të dëshiruara. Kjo shpesh krijonte fërkime ndërmjet krijuesve dhe planifikuesve të medias.
Megjithë kostot shumë të larta të mediave, sot strategjitë e marketingut me objekt më të fokusuar dhe kriza e mediave të reja kanë promovuar rëndësinë e funksionit të planifikimit të medias. Vendimi se cila media të përdoret për një fushatë reklame-televizioni, revistat, telefonat celularë, një uebsajt ose një e-mail, tani është ndonjëherë më përcaktues se elementet krijuese të fushatës. Si rezultat, gjithnjë e më shumë krijuesit e reklamave po përqendrohen te një harmonizim më i ngushtë ndërmjet mesazheve dhe medias që i përcjell ato.
Në fakt, në një fushatë realisht të mirë, lind shpesh pyetja: ‘’A është kjo një ide e medias apo një ide e krijuesit të reklamës?’’. Për shembull BMW bëri një zhurmë të madhe për produktet e saj trill, makinën MINI, që vetëm e zakonshme nuk ishte, të prodhuar nga britanikët me një fushatë, që vetëm e zakonshme nuk ishte, Let’s Motor.
Fushata Let’s Motor përdori një përzierje të pastër të medias jo konvencionale, të integruar me kujde, për të krijuar personalitet për makinën dhe një zhurmë të tmerrshme ngacmimi midis konsumatorëve. Për të krijuar zhurmën, kompania i vendosi MINI-t gjithandej. Ajo i hipi atom bi Ford Excursion SUV dhe i shëtiti nëpër 22 qytete kryesore, duke vënë në dukje madhësinë e ndjeshme të makinës. Gjithashtu, i ekspozoi ‘’MINI ride’’ jashtë supermarketeve, duke paraqitur një MINI aktual që dukej se e ngiste edhe një fëmijë. ‘’Udhëtoni me vetëm 16.850 dollarë. Është vetëm një e katërta’’, thoshte logoja. Në terminalet e aeroporteve, ku paraqiteshin makina të shpërndarjes së gazetave dhe gabina telefonike të përmasave të mëdha, u vendosën panele që ekspozonin MINI të vogla, duke dhënë idenë se këto makina MINI ‘’E bëjnë çdo gjë tjetër të duket tepër e madhe’’. Gjithashtu, makina u promovua në internet, në billbordet e mëdha të vendosura në ndërtesat e qyteteve, si dhe në karta të bejsbollit me imazhin e makinës që shpërndaheshin në ekspozitat e automobilave. Krahas kësaj BMW-ja i krijoi MINI-lojërat, MINI-broshurat, MINI-valixhet dhe shfaqje të MINI-t nëpër filma. Ajo u lidh ngushtë me revista të përzgjedhura, për të krijuar reklama të dukshme të printuara. Fushata Let’s Motor qe një sukses i bujshëm dhe krijoi ithtarë të makinës së vogël tërheqëse, që e shihnin atë si mrekulli. A ishin këto ide të mençura të medias apo ide të mençura të atyre që krijuan reklamat? Ishin të dyja, produkt i një partneriteti të ngushtë media-krijues.
Pavarësisht sa i madh është buxheti, reklamat mund të kenë sukses vetëm në qoftë se tërheqin vëmendjen dhe komunikojnë mirë. Mesazhet e mira të reklamave janë veçanërisht të rëndësishme në mjedisin e sotëm të kushtueshëm dhe të rrëmujshëm të reklamës.
Formulimet e strategjisë së mesazhit të reklamës duhet të jenë konturime të thjeshta, të drejtpërdrejta të përfitimeve dhe të pikave të pozicionimit që hartuesi i reklamës dëshiron të theksojë. Më pas, krijuesi i reklamës duhet të zhvillojë një koncept krijues imponues ose ‘një ide të madhe’ të reklamës, që do të sjellë në jetë strategjinë e mesazhit në një mënyrë të dallueshme dhe për t’u mbajtur mend. Në këtë fazë, idetë e thjeshta për mesazhin bëhen më fushata të mëdha reklame. Zakonisht, një krijues reklamash dhe drejtori artistic punojnë në ekip, për të gjeneruar shumë koncepte krijuese, duke shpresuar që një nga këto koncepte do të rezultojë të jetë ide e madhe. Koncepti krijues mund të dalë në sipërfaqe si vizualizim, si një frazë ose si kombinim i të dyjave.
Koncepti krijues udhëheq zgjedhjen e thirrjeve specifike që do të përdoren në një fushatë reklame. Thirrjet e reklamës duhet të kenë dy karakteristika. Së pari, ato duhet të jenë plot kuptim, të tregojnë të mirat që e bëjnë produktin më të dëshirueshëm ose interesant për konsumatorët. Së dyti, thirrjet duhet të jenë të besueshme, konsumatorët duhet të besojnë që produkti ose shërbimi do t’i kenë vërtet të mirat e premtuara.
Megjithatë, të mirat kuptimplote dhe të besueshme të produktit mund edhe të mos jenë më të mirat për t’u paraqitur. Thirrjet duhet të jenë, gjithashtu, të dallueshme, ato duhet të tregojnë se produkti është më i mirë se markat konkurruese. Për shembull, cilësia më kuptimplote e zotërimit të një ore dore është se ajo tregon kohën e saktë, mirëpo pak reklama orësh e paraqesin këtë cilësi. Në vend të kësaj, bazuar në dobitë e dallueshme që ato ofrojnë, reklamat e orëve mund të zgjedhin çdonjërën nga një numër temash publicitare. Për vite Timex ka qenë ora rezistente, e cila me një prekje vazhdon tiktakun. Në dallim me të, Fossil ka paraqitur stilin dhe modën, kurse Rolex thekson luksin dhe statusin.
Krijuesit të reklamave tani i duhet të shndërrojë idenë e madhe në një ekzekutim praktik të reklamës, që do tërheqë vëmendjen dhe interesin e tregut të synuar. Ekipi krijues duhet të gjejë qasjen, stilin, tonin, fjalët dhe formatin më të mirë për ekzekutimin e mesazhit. Çdo mesazh mund të paraqitet në stile të ndryshme ekzekutimi, si më poshtë: Pjesë e jetës; Stili i jetesës; Fantazi; Gjendja shpirtërore ose imazhi; Muzikal; Prova me dëshmi ose vërtetim.
Krijuesi i reklamave, gjithashtu, duhet të zgjedh një ton për reklamën. Ai duhet të përdor fjalë që mbahen mend dhe që tërheqin vëmendjen te reklama. Një ndryshim i vogël në kompozimin e reklamës mund të krijojë një dallim të madh në efektin e saj. Në një reklamë të printuar, ilustrimi është gjëja e parë që vë re lexuesi, ai duhet të jetë mjaft i fortë që të tërheqë vëmendjen. Edhe titulli duhet të ndjekë efektivisht njerëzit e duhur për ta lexuar materialin, i cili është blloku kryesor dhe duhet të jetë i fortë dhe bindës.