Deklarata e misionit të kompanisë duhet të jetë kuptimplotë, specifike dhe motivuese.
Çdo kompani duhet të gjejë planin e lojës për mbijetesë dhe rritje afatgjatë, çka i jep më shumë kuptim situatës së saj specifike: shanset, objektivat dhe burimet. Ky është fokusi i planifikimit strategjik, i procesit të zhvillimit dhe të ruajtjes së një përshtatjeje strategjike të qëllimeve të organizatës, të aftësive dhe mundësitë e ndryshueshme të marketingut.
Planifikimi strategjik është vetëm një fazë e planifikimit në firmë. Kompanitë, zakonisht, përgatisin plane vjetore, plane afatgjata dhe plane strategjike. Planet vjetore dhe ato afatgjata kanë të bëjnë me bizneset ekzistuese të kompanisë dhe me atë sesi t’i mbajnë ato në vijim. Ndërsa plani strategjik përfshin përshtatjen e firmës për të përfituar nga shanset që paraqiten në mjedisin e saj, që ndryshon në mënyrë të vazhdueshme.
Në nivel korporate, kompania fillon procesin e planifikimit strategjik, duke përcaktuar qëllimin e saj të përgjithshëm dhe misionin e saj. Ky mision pastaj shndërrohet në objektiva mbështetës, të detajuar, të cilët udhëheqin tërë punën e kompanisë. Gjithashtu, drejtuesit qendrorë të kompanisë (Head Quarter) vendosin se cili portofol biznesesh dhe produktesh është më i miri për kompaninë dhe sa mbështetje duhet t’i jepet secilit. Në përputhje me këtë, për çdo biznes dhe për çdo produkt hartohet një plan i detajuar marketingu dhe plane të tjera, sipas departamenteve, të cilat mbështesin planin e gjithë kompanisë. Kështu, planifikimi i marketingut bëhet në nivelet e njësisë së biznesit, të produktit dhe të tregut. Ai e mbështet planifikimin strategjik të kompanisë me plane më të detajuara për mundësi të veçanta të marketingut.
Një organizatë ekziston për të përmbushur diçka dhe ky qëllim duhet të formulohet qartë. Formulimi i një misioni të qartë fillon me pyetjet pasuese: Cili është biznesi ynë? Cili është klienti? Çfarë vlerësojnë konsumatorët? Çfarë duhet të jetë biznesi ynë? Këto pyetje, që tingëllojnë të thjeshta, janë ndër më të vështirat, të cilave duhet t’u japë përgjigje kompania. Kompanitë e suksesshme i ngrenë vazhdimisht këto pyetje dhe u përgjigjen atyre me kujdes dhe plotësisht.
Shumë organizata e përpilojnë deklaratën e misionit në mënyrë formale, duke iu përgjigjur pyetjeve të mësipërme. Deklarata e misionit të kompanisë (mission statement) është një pohim i qëllimit të organizatës, çfarë ajo dëshiron ose kërkon të përmbushë në një mjedis të madh. Një mision i qartë vepron si një dorë e padukshme, që udhëheq punonjësit e kompanisë në punën e tyre. Studimet kanë treguar se firmat me deklarata misioni të hartuara drejt dhe qartë kanë performancë më të mirë organizative dhe financiare.
Disa kompani e përkufizojnë misionin e tyre në terma të paqarta të produktit ose të teknologjisë (‘Ne prodhojmë dhe shesim mobilie’ ose ‘Ne jemi një firmë përpunuese kimike’). Në fakt, deklaratat e misionit duhet të jenë të orientuara për nga tregu dhe të përkufizuara në terma të kënaqjes së nevojave bazë të klientit. Produktet dhe teknologjitë mbeten prapa, ndërsa nevojat bazë të tregut mund të zgjasin përgjithmonë. Misioni i kompanisë Cold Stone Creamery nuk është thjesht të shesë akullore, por ‘të bëjë të kënaqur njerëzit nëpër botë, duke shitur produkte të cilësisë më të lartë, përvojën më krijuese të akullores, me pasion, përsosmëri dhe inovacion’. Në mënyrë të ngjashme misioni i eBay nuk është thjeshtë të zhvillojë ankande dhe tregti online. Ajo synon ’të sigurojë një platformë globale tregtimi, ku çdokush mund të tregtojë praktikisht çdo gjë’. Po të bësh pazar me eBay, del i fituar. eBay dëshiron të jetë një komunitet unik i internetit në të cilin njerëzit mund të psonisin në mënyrë të sigurtë, të kënaqen dhe të njohin njëri–tjetrin, për shembull, duke diskutuar në eBay Cafe.
Deklarata e misionit duhet të jetë kuptimplote dhe specifike, por edhe motivuese. Ato duhet të theksojnë fuqitë e kompanive në treg. Shumë shpesh, deklaratat e misionit formulohen me synime për marrëdhëniet me publikun dhe u mungojnë direktivat specifike, të zbatueshme. Jack Welsh, ish drejtor i përgjithshëm ekzekutiv i ‘General Motors’, thotë: Në fakt, pak drejtues ia arrijnë të formulojnë me kurajë dhe domethënie reale një deklaratë misioni. Deklaratat e misionit në shumë raste bien në një zhargon të rëndomtë, prej ture nuk mund të kuptohet se ç’domethënie kanë. Kështu, duket sikur kompanitë i nënvleftësojnë deklaratat e misionit ose i mbushin ato me shprehje të vagullta përgjatë rreshtave, si: ‘misioni ynë është të jemi kompania…më e mirë në industrinë tonë’. Në vend të kësaj, Welsh këshillon që një drejtor ekzekutiv të bëjë një deklaratë, një formulim të qartë se si kompania e tij do të fitojë. Bjerini drejt, flisni troç! Kujtoni misionin e vjetër te Nike: ‘Shpartalloje Reebok’. Kjo është një thënie e saktë, e drejtpërdrejtë. Edhe deklarata e misionit të Google ‘të jetë motor kërkimi më i miri në botë’ nuk është diçka pa shije, pa emocion, pa pretendim. Ajo thotë se misioni është: ‘Të organizojë informacionin e botës dhe ta bëjë atë universalisht të aksesueshëm dhe të dobishëm’. Kjo është njëkohësisht frymëzuese, e arritshme dhe plotësisht e kapshme.
Së fundi, misioni i një kompanie nuk duhet të shpallet si realizimi i më shumë shitjeve ose fitimeve. Fitimet janë vetëm një shpërblim për krijimin e vlerës për klientët. Punonjësit e një kompanie duhet të ndiejnë që puna e tyre është e rëndësishme dhe që ajo kontribuon për jetët e njerëzve. Për shembull, qëllimi i Microsoft është të ndihmojë njerëzit për të ‘’kuptuar potencialin e tyre’’. ‘’Potenciali juaj, pasioni ynë’’, thotë kompania. Objektivi u thotë njerëzve ‘’Shpreso më shumë. Paguaj më pak’’.
Kompania ka nevojë të shndërrojë misionin e saj në objektiva mbështetës, të detajuar për çdo nivel të menaxhimit. Çdo menaxher duhet të ketë objektiva dhe të bëhet i përgjegjshëm për t’i arritur ato. Për shembull, kompania gjigante kimike BASF prodhon dhe hedh në treg një miks të larmishëm produktesh që përfshin çdo gjë, nga kimikatet, plastika, produkte bujqësore e deri te nafta bruto dhe gazi natyror. Por BASF nuk kufizohet vetëm te prodhimi i kimikateve. Misioni i saj është të punojë me klientë tregtarë të industrive të ndryshme, që t’i ndihmojë ata t’i përdorin këto kimikate, për të gjetur zgjidhje novatore dhe produkte më të mira për konsumatorët e tyre.
Ky mision i gjerë shpie në një hierarki objektivash, përfshi objektivat e biznesit dhe objektivat e marketingut. Objektivi i përgjithshëm i BASF është të ndërtojë marrëdhënie fitimprurëse me klientët, duke krijuar produkte të mira. Kjo kompani e bën këtë duke investuar në kërkime . Afro 10% e punonjësve të BASF punon në kërkim dhe për prodhimin e produkteve të reja. Kërkimi dhe zhvillimi janë të kushtueshëm dhe kërkojnë fitime të rritura, për t’i riinvestuar për programe kërkimore. Kështu rritja e fitimit bëhet një objektiv tjetër kryesor i BASF. Shitjet mund të rriten duke përmirësuar pjesën e tregjeve të brendshme dhe ato ndërkombëtare të BASF. Këta objektiva pastaj bëhen objektiva aktualë të marketingut të kompanisë.
Strategjitë dhe programet e marketingut duhet të zhvillohen për të mbështetur këto strategji të marketingut. Për të rritur pjesën e vet të tregut, BASF mund të rrisë disponueshmërinë dhe promovimin e produkteve të saj në tregjet ekzistuese. Për të hyrë në tregjet e reja globale, kompania mund të krijojë partneritete të reja lokale në vendet e synuara. Për shembull, sektori i produkteve bujqësore të BASF po synon fermerët e Kinës për të ofruar një linjë insekticidesh. Për të çuar te këta fermerë zgjidhjet e duhura për mbrojtjen e të mbjellave, BASF ka krijuar një marrëdhënie funksionale me disa organizma kërkimore bujqësore kineze, si Universiteti Bujqësor i Nanjingut.
BASF ka strategji të gjera të marketingut. Çdo strategji e marketingut më pas zbërthehet në detaje. Për shembull, rritja e promovimit të produktit mund të kërkojë më shumë shitës, reklamë dhe përpjekje me publikun; kështu që, të dyja këto kërkesa duhen shpjeguar me hollësi. Në këtë mënyrë, misioni i firmës përkthehet në një grup objektivash për periudhën aktuale.
Dhe tani po japim disa shembuj të përkufizimeve të biznesit të orientuara drejt tregut. Keshtu Amazon.com përkufizimin drejt produktit e ka: ‘Ne shesim libra, video, CD, lodra, pajisje konsumi elektronike dhe produkte të tjera online’ dhe përkufizimin drejt tregut e ka: ‘Ne e bëjmë blerjen në internet të shpejtë, të lehtë dhe të gëzueshme, ne jemi vendi ku ju mund të gjeni dhe të zbuloni çdo gjë që doni të bleni online’. Disney përkufizimin drejt produktit e ka: ‘Ne administrojmë parqe tematike’ dhe përkufizimin drejt tregut e ka: ‘Ne krijojmë fantazi, një vend ku ëndrrat bëhen realitet dhe Amerika ende funksionon në mënyrën që supozohet se duhet të funksionojë’. Google përkufizimin drejt produktit e ka: ‘Ne sigurojmë motorin e kërkimit më të mirë në botë’ dhe përkufizimin drejt tregut e ka: ‘Ne ju ndihmojmë të organizoni informacionin e botës dhe e bëjmë atë universalisht të aksesueshëm dhe të dobishëm’. Nike përkufizimin drejt produktit e ka: ‘Ne shesim këpucë dhe pajisje sportive’ dhe përkufizimin drejt tregut e ka: ‘Ne sjellim frymëzimin dhe inovacionin te çdo sportist në botë’ (Nëse ju keni një trup, ju jeni një sportist). Revlon përkufizimin drejt produktit e ka: ‘Ne prodhojmë kozmetikë’ dhe përkufizimin drejt tregut e ka: Ne shesim stil jetese dhe vetëshprehjeje; sukses dhe status; kujtime, shpresa dhe ëndrra. Charles Schwab përkufizimin drejt produktit e ka: ‘Ne jemi një firmë komisionere’ dhe përkufizimin drejt tregut e ka: ‘Ne jemi rojë e ëndrrave financiare të klientëve tanë’.