Konkurrentët fokusohen te lideri si një kompani për ta sfiduar, për ta imituar ose për ta shmangur.
Shumica e industrive përmbajnë një lider të tregut. Lideri ka pjesën më të madhe dhe, zakonisht, udhëheq firmat e tjera në ndryshimet e çmimeve, në prezantimin e produktit të ri, në mbulimin e shpërndajes dhe në shpenzimet për promocionet. Lideri mund të jetë ose jo i admiruar a i respektuar, por firmat e tjera e pranojnë dominancën e tij. Konkurrentët fokusohen te lideri si një kompani për ta sfiduar, për ta imituar ose për ta shmangur. Disa nga liderët më të mirënjohur të tregut në botë janë: Microsoft (programe kompjuterike), McDonald’s (fast food), Nike (këpucë e veshje atletike) apo Google (shërbime të kërkimit në internet).
Jeta e një lideri nuk është e lehtë. Ai duhet të jetë vazhdimisht në rojë. Firmat e tjera vazhdojnë ta sfidojnë fuqitë e saj ose përpiqen të përfitojnë nga dobësitë e saj. Lideri i tregut mund ta humbasë fare lehtë një kthim në treg dhe të bjerë në vendin e dytë a të tretë. Mund të ndodhë një inovacion i produktit dhe ta dëmtojë liderin. Lideri mund të bëhet arrogant ose i vetëkënaqur dhe të gjykojë gabimisht për konkurrencën. Ose lideri mund të duket i dalë mode përballë rivalëve të rinj dhe më të modës.
Për të mbetur numri një, firmat mund të ndërmarrin një nga këto veprime. Së pari, ato mund të gjejnë rrugë të reja për të zgjeruar kërkesën e përgjithshme. Së dyti, ato mund të mbrojnë pjesën ekzistuese të tregut me veprime të mira mbrojtëse dhe sulmuese. Së treti, ato mund të përpiqen të zgjerojnë edhe më tej pjesën e tyre të tregut, madje, edhe nëse madhësia e tregut mbetet e pandryshueshme.
Liderët e tregut mund ta zgjerojnë pjesën e tyre të tregut duke krijuar përdorues të rinj, përdorime të reja dhe më shumë përdorime të produkteve të veta. Ata, zakonisht, mund të gjejnë përdorues të rinj ose segmente të pazëna të tregut në shumë vende.
Çfarë mund të bëjë lideri i tregut për të mbrojtur pjesën e vet? Së pari, duhet të parandalojë ose të korigjojë dobësitë që krijojnë mundësi për konkurrentët. Ai duhet që gjithmonë të përmbushë premtimin e tij të vlerës. Çmimet e produkteve të tij duhet të mbeten të pajtueshme me vlerën që klientët shohin te marka. Ajo duhet të punojë pa u lodhur për të ruajtur marrëdhënie të forta me klientët e vlerësuar. Lideri duhet ‘’të mbyllë brimat’’, në mënyrë që konkurrentët të mos futen brenda.
Por mbrojtja më e mirë është një sulm i mirë dhe reagimi më i mirë është inovacioni i vazhdueshëm. Lideri nuk pranon të jetë i kënaqur me mënyrën sesi janë gjërat, ndaj e udhëheq industrinë në produkte të reja, në shërbime të reja për konsumatorin, në efektivitetin e shpërndarjes, në promocionin dhe në uljen e kostove. Ai vazhdon të rrisë efektivitetin e vet dhe vlerën për klientët. Edhe kur sulmohet nga sfidantët, lideri i tregut reagon vendosmërisht.
Liderët e tregut, gjithashtu mund të rriten duke shtuar më tej pjesët e tyre të tregut. Në shumë tregje, rritjet e vogla të pjesës të tregut kanë kuptimin e rritjeve të mëdha të shitjeve.
Megjithatë, disa studime kanë gjetur se shumë industri përmbajnë një ose disa firma tepër fitimprurëse të mëdha dhe një numër të madh firmash në përmasa të mesme, me performancë të dobët fitimi. Duket se leverdishmëria rritet kur biznesi fiton pjesë në raport me konkurrentët në tregun e shërbyer prej tyre.
Kompanitë nuk duhet të mendojnë se duke fituar një pjesë të shtuar të tregut, kjo automatikisht do të përmirësojë leverdishmërinë. Shumë varet nga strategjia e tyre për të fituar pjesë të shtuar në treg. Ekzistojnë shumë kompani që kanë pjesë të mëdha të tregut me leverdishmëri të ulët dhe shumë kompani me pjesë të vogla të tregut me leverdishmëri të lartë. Kostoja e blerjes së pjesës më të madhe të tregut mund të tejkalojë shumë shlyerjen. Pjesët më të mëdha të tregut mund të prodhojnë fitime më të larta vetëm kur kostot për njësi bien ose kur kompania ofron një produkt me cilësi superior dhe kërkon një çmim suplementar, që i mbulon koston e cilësisë më të lartë.
Firmat që janë të dyta, të treta ose më ulët në një industri, ndonjëherë janë mjaft të mëdha. Këto firma mund të adoptojnë një nga të dyja strategjitë konkurruese: ose mund të sfidojnë liderin dhe konkurrentët e tjerë në një ofertë për më shumë pjesë të tregut (sfidantët e tregut). Ose mund të kërkojnë të merren vesh me konkurrentët dhe të mos e prishin ekuilibrin (ndjekësit e tregut).
Një sfidant i tregut duhet që fillimisht të përkufizojë cilët konkurrentë të sfidojë, si edhe objektivin e vet strategjik. Sfidanti mund të sulmojë liderin e tregut, një strategji kjo me risk të lartë, por, potencialisht, me përfitim të lartë. Objektivi i tij mund të jetë të marrë lidershipin e tregut. Ose, objektivi i sfidantit mund të jetë thjesht të rrëmbejë më shumë pjesë të tregut.
Një alternativë tjetër është që sfidanti ta shmangë liderin dhe, në vend të tij, synon të sfidojë firmat e madhësisë së vet ose firmat më të vogla, lokale dhe rajonale. Këto firma më të vogla mund të jenë jo të financuara sa duhet dhe nuk u shërbejnë mirë klientëve të tyre. Për shembull, disa nga kompanitë kryesore të birrës u rritën deri në përmasën e tyre të tanishme, jo duke sfiduar konkurrentët e tyre kryesorë, por duke gëlltitur konkurrentët e vegjël lokalë dhe rajonalë. Nëse kompania shkon pas një kompanie të vogël lokale, objektivi i saj është ta nxjerrë atë kompani jashtë biznesit. Ideja e rëndësishme mbetet: sfidanti duhet të zgjedhë me kujdes oponentët e vet dhe të ketë një objektiv të përcaktuar qartë dhe arritshëm.
Si mund ta sulmojë mirë sfidanti konkurrentin e zgjedhur dhe të arrijë objektivat e veta strategjikë? Ai mund të fillojë një sulm të plotë frontal, duke u ballafaquar me produktin e konkurrentit, me reklamën, me çmimet dhe me përpjekjen e tij me shpërndarjen. Ai sulmon pikat e forta të konkurrentit dhe jo dobësitë e tij. Rezultati varet nga fakti se kush ka fuqi dhe rezistencë më të madhe.
Por nëse sfidanti i tregut ka më pak burime se konkurrenti, një sulm frontal ka pak kuptim. Kështu, shumë nga ata që hyjnë të rinj në treg i shmangin sulmet frontale, duke e ditur që liderët e tregut mund t’i eleminojnë me shkëlqimin e reklamave, me luftën përmes çmimeve dhe me goditje të tjera. Në vend që të sfidojë atë që është në krye, sfidanti mund të bëjë një sulm të tërthortë kundër dobësive të konkurrentit ose në boshllëqet që ka ky në mbulimin e tregut. Në këtë përpjekje të tij, ai mund të gjejë pika mbështetjeje, duke përdorur taktika të cilave liderët e stabilizuar e kanë të vështirë t’u përgjigjen ose zgjedhin t’i injorojnë.
Jo të gjitha kompanitë që janë të dyta në klasifikim, dëshirojnë ta sfidojnë liderin e tregut. Sfidat asnjëherë nuk merren lehtë nga lideri. Nëse joshja e sfidantit janë çmimet më të ulëta apo shërbimi i përmirësuar ose karakteristika suplementare të produktit, lideri nuk bën sehir, ai mund t’u përgjigjet atyre me shpejtësi për të neutralizuar sulmin. Dhe lideri, mund të ketë më shumë fuqi qëndrese në një betejë gjithëpërfshirëse për klientë.
Një ndjekës i tregut mund të fitojë shumë avantazhe. Lideri i tregut shpesh bën shpenzime shumë të mëdha për krijimin e produkteve dhe të tregjeve të reja, kur e zgjeron shpërndarjen dhe edukon tregun. Në ndryshim me sfidantët, ndjekësi i tregut mund të mësojë nga pervoja e liderit. Ai mund të kopjojë ose të përmirësojë produktet dhe programet e liderit, zakonisht, me shumë pak investim. Kështu, megjithëse ndjekësi mund të mos dalë mbi liderin, ai shpesh mund të arrijë fitime të mëdha, sa ai.
Ndjekja e tregut nuk është e njëjtë me qenien pasive të një kompanie në treg, nuk është as me përpjekjen e kompanisë për të qenë kopje e liderit. Një ndjekës i tregut duhet të dijë si t’i mbajë klientët ekzistues dhe si të fitojë, me të drejtë, një pjesë të klientëve të rinj. Ai duhet të gjejë balancën e duhur ndërmjet ndjekjes nga afër të tregut, për t’i marrë klientë liderit të tregut, por këtë duhet ta bëjë duke e ndjekur atë nga njëfarë distance e mjaftueshme, për të shmangur ndëshkimin. Secili ndjekës përpiqet të sjellë avantazhe të dallueshme për tregun e tij të synuar-vendodhjen, shërbimin, financimin. Shpeshherë, ndjekësi është shënjestër kryesore e sulmit nga ana e sfidantëve. Prandaj, një ndjekës i tregut duhet t’i mbajë të ulëta koston e prodhimit dhe çmimet e produkteve, dhe të larta cilësinë e produktit dhe shërbimet. Po ashtu, ai duhet të hyjë në tregjet e reja që hapen.
Pothuajse çdo industri përmban firma të cilat specializohen në shërbimin në tregjet qoshe. Në vend që të ndjekin tërë tregun, madje, këto firma shënjestrojnë nënsegmente. Ato që zënë tregjet qoshe janë shpesh firmat më të vogla, me burime të kufizuara. Por edhe divizionet më të vogla të firmave të mëdha mund të ndjekin strategji të specializimit. Firmat me pjesë të ulëta të tregut total mund të jenë tepër të suksesshme dhe të kenë leverdi përmes një specializimi të mençur.Kompanitë që zënë tregjet qoshe përpiqen të gjejnë një apo më shumë qoshe të tregut, që janë të sigurta dhe fitimprurëse. Një qoshe e përsosur e tregut është mjaft e madhe për të qenë fitimprurëse dhe ka një potencial për t’u rritur. Si e tillë firma mund t’i shërbejë me efektivitet. Ndoshta, më e rendësishmja është se tregjet qoshe janë me më pak interes për konkurrentët kryesorë.