Në fund të fundit, është klienti që do të vendosë nëse çmimi i një produkti është ai i duhuri.
Çmimi është sasia e parasë së kërkuar për një produkt ose shërbim. Ky është një përkufizim në kuptimin më të ngushtë të fjalës. Në kuptimin më të gjerë, çmimi është shuma e të gjitha vlerave që japin klientët, në mënyrë që të marrin përfitimet e zotërimit ose të përdorimit të një produkti/shërbimi. Historikisht, çmimi ka qenë faktori kryesor që ndikon në zgjedhjen që blerësi bën. Në dhjetëvjeçarët e kaluar, faktorët që nuk lidhen me çmimin kanë fituar rëndësi në rritje. Sidoqoftë, çmimi ende mbetet një nga elementët më të rëndësishëm që përcaktojnë pjesën e tregut dhe leverdinë e një firme.
Çmimi është elementi i vetëm në miksin e marketingut që prodhon të ardhurat, të gjitha elementet e tjera përfaqësojnë kostot. Çmimi gjithashtu, është një nga elementet më fleksibël të miksit të marketingut. Ndryshe nga veçoritë e produktit dhe angazhimet e kanalit të shpërndarjes së produktit, çmimet mund të ndryshohen me shpejtësi. Në të njëjtën kohë, caktimi i çmimit është problemi numër një, që përballojnë shumë drejtues të marketingut, dhe shumë kompani të cilat nuk e trajtojnë mirë problemin e caktimit të çmimit.
Një problem i shpeshtë është se kompanitë janë tepër të shpejta për të ulur çmimet, në mënyrë që të marrin një shitje, në vend që të bindin blerësit që vlera e madhe e produktit të tyre ia vlen një çmim të lartë. Gabime të tjera të zakonshme janë: Caktimi i një çmimi që është tepër i orientuar drejt kostos dhe jo i orientuar për nga vlera për klientin dhe caktimi i çmimit që nuk merr parasysh pjesën tjetër të miksmarketingut.
Disa menaxherë e shohin caktimin e çmimit si një problem që shkakton dhimbje të mëdha të kokës dhe preferojnë që, në vend të kësaj, të fokusohen në elemente të tjera të miksit të marketingut. Sidoqoftë, menaxherët e mençur e trajtojnë caktimin e çmimit si një instrument kryesor strategjik për krijimin e vlerës për klientin dhe tërheqjen e vlerës prej tij. Çmimet kanë një ndikim të drejtpërdrejtë mbi rezultatin përfundimtar të një firme. Një përmirësim në gjendje të vogël në çmim mund të gjenerojë një përqindje të madhe në fitimet. Më e rëndësishme është se, si pjesë e ofertës së vlerës totale të një kompanie, çmimi gjithmonë luan një rol kryesor në krijimin e vlerës për klientin dhe ndërtimin e marrëdhënieve me klientin. ‘Në vend që t’i shmangen caktimit të çmimit’, thotë eksperti, ’specialistët e mençur të marketingut angazhohen fort në të’.
Çmimi që kërkon kompania do të jetë diku ndërmjet një çmimi që është tepër i lartë për të pasur kërkesa dhe porosi dhe një çmimi që është tepër i ulët për të prodhuar një fitim. Perceptimet e klientit për vlerën e produktit vendosin një tavan për çmimet. Nëse klientët e perceptojnë që çmimi është më i madh se vlera e produktit, ata nuk do ta blejnë produktin. Kostot e produktit caktojnë dyshemenë për çmimet. Nëse kompania e cakton çmimin e produktit nën kostot e tij, do ta pësojnë fitimet e kompanisë. Në caktimin e çmimit ndërmjet këtyre dy ekstremeve, kompania duhet të marrë në konsideratë një numër faktorësh të tjerë, të brendshëm dhe të jashtëm, përfshi strategjinë dhe miksin e përgjithshëm të marketingut, natyrën e tregut, kërkesën dhe strategjitë, si edhe çmimet e konkurrentëve.
Në fund të fundit, është klienti që do të vendosë nëse çmimi i një produkti është ai i duhuri. Vendimet për caktimin e çmimit, ashtu si edhe vendimet e tjera të miksit të marketingut, duhet të fillojnë me vlerën për klientin. Kur klientët blejnë një produkt, ata japin një vlerë (çmimin), në mënyrë që të marrin diçka me vlerë (përfitimin e zotërimit a të përdorimit të produktit). Caktimi i efektshëm i çmimit të orientuar te klienti, përfshin të kuptuarit se sa vlerë u japin klientët të mirave që ata marrin nga produkti dhe caktimin e një çmimi, që firma ta tërheqë këtë vlerë.
Caktimi i mirë i çmimit fillon me të kuptuarit e plotë të vlerës që një produkt ose shërbim krijon për klientët. Në caktimin e çmimit, bazuar në vlerën e produktit përdoren si çelës perceptimet që kanë blerësit për vlerën e produktit dhe jo kostoja e shitësit. Caktimi i çmimit bazuar në vlerën që perception blerësi do të thotë se specialisti i marketingut nuk mund të modelojë më parë një program për produktin dhe marketingun dhe pastaj të caktojë çmimin. Puna për çmimin fillon krahas me faktorët e tjerë të miksit të marketingut para se të caktohet programi i marketingut.
Caktimi i çmimit bazuar në kosto vihet në lëvizje nga produkti. Kompania modelon atë që ajo konsideron të jetë një produkt i mirë, i shton kostot e prodhimit dhe cakton çmimin që mbulon kostot, plus një fitim të synuar. Marketingu duhet pastaj të bindë blerësit që vlera e produktit me këtë çmim e justifikon blerjen e tij. Nëse del që çmimi është tepër i lartë, kompania duhet të merret vesh për një diferencë më të ulët midis çmimit dhe kostos ose për shitje më të pakta, të cilat rezultojnë që të dyja me fitime zhgënjyese.
Caktimi i çmimit bazuar në vlerën e perceptuar nga blerësi për produktin e përmbys këtë proces. Kompania fillimisht vlerëson nevojat e klientit dhe perceptimet e tij për vlerën e produktit. Pastaj ajo cakton çmimin bazuar në këto perceptime të klientit. Vlera dhe çmimi i synuar vënë në lëvizje vendimet për kostot që mund të përballohen, si dhe modelimin e produktit, që vjen si rezultat i gjithë kësaj. Pra, caktimi i çmimit fillon me analizimin e nevojave të konsumatorit dhe të perceptimeve të tij për vlerën e produktit dhe, kështu, çmimi caktohet për t’u përputhur me vlerën e perceptuar nga konsumatorët.
Një kompani që përdor caktimin e çmimit bazuar në vlerën duhet të gjejë se çfarë vlere u caktojnë blerësit ofertave të ndryshme konkurruese. Sidoqoftë, kompanitë shpesh e gjejnë të vështirë të masin vlerën që klientët do t’u caktojnë produkteve të saj. Ndërsa kalkulimi i kostos së përbërësve të një ushqimi në një restorant luksoz është relativisht i lehtë, caktimi i vlerës për kënaqësi të tjera, siç janë shija, mjedisi, relaksimi, bashkëbisedimi, statusi etj., është shumë e vështirë. Dhe të dyja këto vlera do të jenë të ndryshme për konsumatorë të ndryshëm dhe në situata të ndryshme.
Por është fakt që konsumatorët do t’i përdorin ende perceptimet e tyre të këtyre vlerave të produktit për të vlerësuar çmimin e atij produkti, kështu që kompania duhet të punojë për t’i matur ato. Disa herë kompanitë i pyesin drejtpërdrejtë konsumatorët se sa do të paguanin ata për një produkt bazë dhe për çdo përfitim të shtuar ofertës. Ose një kompani mund të zhvillojë eksperimente për të testuar vlerën e perceptuar nga klientët të ofertave të ndryshme të produktit. Siç thotë një proverb i vjetër rus, në çdo treg ekzistojnë dy budallenj, njëri që kërkon tepër dhe tjetri që kërkon pak. Nëse shitësi kërkon më shumë se vlera e perceptuar nga blerësi, shitjet e kompanisë do ta pësojnë. Nëse shitësi kërkon më pak, produktet do të shiten shumë mirë, por të ardhurat do të jenë më të pakta, sesa do të ishin nëse produkteve do t’u caktohej çmimi në nivelin e vlerës së perceptuar nga blerësit.
Në shumë raste, caktimi i çmimit sipas vlerës së mirë të produktit ka përfshirë rimodelimin e markave ekzistuese, për të ofruar më shumë cilësi për një çmim të dhënë ose të njëjtën cilësi për më pak para. Disa kompani, madje, kanë pasur sukses duke ofruar më pak vlerë, por me çmime fare të ulëta. Për shembull, pasagjerët që fluturojnë me linjën ajrore europiane me kosto të ulët, Ryanair, nuk do të marrin shumë komoditete pa pagesë, por ata do të pëlqejnë çmimet çuditërisht të ulëta të kësaj linje ajrore.
Një lloj i rëndësishëm i caktimit të çmimit sipas vlerës së mirë të produktit në nivelin e shitjes me pakicë është mbajtja përditë e çmimeve të ulëta. Ky përfshin kërkimin e një çmimi konstant të ulët çdo ditë, me pak ose pa skontime të përkohshme të çmimit. Në dallim me këtë, caktimi i çmimit lart-poshtë përfshin kërkimin e çmimeve të larta çdo ditë, por administrimin e promocioneve të shpeshta për t’i ulur çmimet përkohësisht për artikuj të përzgjedhur. Vitet e fundit, caktimi i çmimit lart-poshtë i ka hapur rrugën mbajtjes përditë të çmimit të ulët në mjediset e shitjes me pakicë.
Caktimi i çmimeve sipas vlerës së shtuar nuk do të thotë thjesht kërkimi i asaj çfarë duan të paguajnë klientët, as caktimi i çmimeve të ulëta për të përballuar konkurrencën. Në shumë situata të tregut, sfida është të ndërtohet fuqia e kompanisë për caktimin e çmimeve, fuqia e saj për t’iu shmangur konkurrencës së çmimeve dhe për të justifikuar çmimet dhe marzhin më të lartë të fitimit. Për të rritur fuqinë e caktimit të çmimeve, një firmë duhet të ruajë ose të ndërtojë vlerën në treg të ofertës së saj. Kjo është veçanërisht e vërtetë për furnitorët e produkteve të mallrave, të cilët karakterizohen nga diferencim i vogël dhe nga një konkurrencë e fortë e çmimit.
Për të shtuar fuqinë e caktimit të çmimit, shumë kompani adoptojnë strategji të caktimit të çmimit sipas vlerës së shtuar. Në vend që të ulin çmimet për t’u bërë ballë konkurrentëve, ata i bashkëngjitin veçori dhe shërbime me vlerë të shtuar, për të diferencuar ofertat e tyre dhe për të mbështetur kështu çmime më të larta.