Konkurrentët janë ato kompani që ofrojnë produkte ose shërbime të ngjashme për të njëjtët klientë, me çmime të ngjashme.
Për të planifikuar strategji efektive të marketingut, kompania duhet të gjejë gjithçka mundet rreth konkurrentëve të vet. Ajo duhet të krahasojë në mënyrë konstante strategjitë e saj të marketingut, produktet, çmimet, kanalet e shpërndarjes së produkteve dhe promocionet me ato të konkurrentëve të afërt. Në këtë mënyrë, kompania mund të gjejë sfera të avantazhit dhe të disavantazhit konkurrues.
Analiza e konkurrentëve përfshin, së pari, identifikimin dhe vlerësimin e konkurrentëve dhe pastaj përzgjedhjen se cilët konkurrentë të sulmohen dhe cilët të shmangen. Normalisht, identifikimi i konkurrentëve duket si një detyrë e thjeshtë. Në kuptim më të ngushtë, një kompani mund t’i përkufizojë konkurrentët e vet si kompani të tjera që ofrojnë produkte dhe shërbime të ngjashme të njëjtëve klientë, me çmime të ngjashme.
Kompanitë duhet të shmangin ‘miopinë ndaj konkurrentit’. Një kompani ka më shumë të ngjarë ’të varroset’ nga konkurrentët e saj latent, sesa nga ata ekzistues. Për shembull, nuk ishin konkurrentët e drejtpërdrejtë që u dhanë fund bizneseve të telegrameve të Western Union pas 161 vitesh; ishin telefonat celularë dhe interneti. Edhe biznesi i filmit Kodak nuk e pësoi nga dora e konkurrentit të drejtpërdrejtë, Fujifilm, por humbi nga konkurrentët të cilët Kodak nuk i shihte se po vinin, si Sony, Canon dhe prodhuesit e tjerë të kamerave dixhitale, bashkë me një mori zhvilluesish të imazhit dixhital dhe shërbimet e transmetimit online të imazhit.
Kompanitë mund t’i identifikojnë konkurrentët e tyre nga pikëpamja e industrisë. Ata mund ta konsiderojnë veten se janë në industrinë e naftës, në industrinë farmaceutike ose në industrinë e pijeve. Një kompani duhet të kuptojë motivet e konkurrencës në industrinë e vet, nëse ajo kërkon të jetë një ‘’lojtar’’ efektiv në këtë industri. Kompanitë, gjithashtu, mund t’i identifikojnë konkurrentët nga pikëpamja e tregut. Këtu ata i përkufizojnë konkurrentët si kompani që përpiqen të kënaqin nevojën e të njëjtëve klientë që ka edhe ajo vetë ose të ndërtojë marrëdhënie me të njëjtin grup klientësh.
Pasi identifikon konkurrentët, menaxheri i marketingut shtron pyetjet: Cilët janë objektivat e konkurrentëve, çfarë kërkon secili prej tyre në treg? Cila është strategjia e konkurrentëve? Cilat janë fuqitë e dobësitë e veçanta të konkurrentëve dhe si do të reagojnë secili ndaj veprimeve që do të ndërmarrë kompania?
Çdo konkurrent ka një seri objektivash. Kompania kërkon të dijë rëndësinë relative që një konkurrent i kushton leverdishmërisë aktuale, rritjes së pjesës së tregut, shitjeve me para në dorë, lidershipit teknologjik, lidershipit të shërbimit dhe objektiva të tjerë. Njohja e objektivave të konkurrentit zbulon nëse konkurrenti është i kënaqur me gjendjen e saj aktuale dhe sesi mund të reagojë ai ndaj veprimeve të ndryshme të konkurrentëve të tjerë. Për shembull, një kompani, që ka si objektiv një lidership të kostos së ulët, do të reagojë më fuqishëm kur zbulon ulje të kostos së prodhimit të një konkurrenti dhe jo për shtimin e reklamave nga ai konkurrent.
Gjithashtu, një kompani duhet të monitorojë objektivat e konkurrentëve të vet për segmente të ndryshme. Nëse kompania sheh që një konkurrent ka zbuluar një segment të ri, ky mund të jetë një shans. Nëse ajo sheh që konkurrentët planifikojnë lëvizje të reja në segmente që tani shërbehen prej saj, ajo do të paralajmërohet, me qëllim që të marrë masa për t’u dalë përpara.
Specialistët e marketingut duhet të vlerësojnë fuqitë dhe dobësitë e secilit nga konkurrentët, në mënyrë që t’i përgjigjen një pyetjeje vendimtare: Çfarë mund të bëjnë konkurrentët tanë? Si hap i parë, kompanitë mund të mbledhin të dhëna për objektivat e secilit konkurrent, për strategjitë dhe për performancën e tyre në vitet e kaluara. Pa dyshim, disa nga këto informacione do të jetë e vështirë të përftohen. Për shembull, specialistët e marketingut të biznesit për biznesin e gjejnë të vështirë të vlerësojnë pjesët e tregut të konkurrentit, sepse ata nuk kanë të njëjtat shërbime të grupuara të të dhënave që janë të disponueshme për kompanitë e mallrave të konsumit të ambalazhuara.
Normalisht, kompanitë mësojnë për fuqitë dhe dobësitë e konkurrentëve të tyre nëpërmjet të dhënave dytësore, përvojës personale dhe përmes fjalëve të njerëzve. Ato, gjithashtu, mund të zhvillojnë studim parësor të marketingut me klientët, me furnitorët dhe me agjentët e shitjes. Ose mund të standardizojnë veten e tyre ndaj firmave të tjera, duke i krahasuar produktet e kompanisë dhe proceset me ato të konkurrentëve dhe të firmave lider në industritë e tjera, për të identifikuar ‘praktikat më të mira’ dhe për të gjetur rrugët për të përmirësuar cilësinë dhe performancën. Standardizimi, domethënë gjetja e pikave të referencës, është bërë një instrument i fuqishëm për të rritur kapacitetin konkurrues të një kompanie.
Kompania kërkon të dijë, gjithashtu: Çfarë do të bëjnë konkurrentët tanë? Objektivat, strategjitë dhe fuqitë e dobësitë e një konkurrenti ndihmojnë shumë për shpjegimin e veprimeve të tij të mundshme. Ato, gjithashtu, sugjerojnë reagimet e tij të mundshme ndaj lëvizjeve të kompanisë, si ulja e çmimeve, rritjet e promocioneve ose prezantimet e produktit të ri. Gjithashtu, secili konkurrent, ka njëfarë filozofie të bërjes së biznesit, njëfarë kulture të brendshme dhe bindje udhëheqëse. Menaxherët e marketingut lypset të njohin mirë mentalitetin e një konkurrenti të dhënë, nëse ata duan t’u dalin para veprimeve a reagimeve të konkurrentit.
Konkurrentët reagojnë në mënyra të ndryshme. Disa nuk reagojnë me shpejtësi dhe forcë ndaj lëvizjes së një konkurrenti. Ata mund të ndiejnë që konkurrentët e tyre janë luajalë, mund të jenë të ngadalshëm në vënien re të lëvizjes ose mund t’u mungojnë fondet për të reaguar. Disa konkurrentë reagojnë vetëm ndaj disa lloje lëvizjesh dhe jo ndaj të tjerave. Konkurrentë të tjerë reagojnë me shpejtësi dhe me forcë ndaj çdo veprimi.
Në disa industri, konkurrentët jetojnë në harmoni relative me njëri-tjetrin; në të tjera, ata luftojnë vazhdimisht. Duke e ditur sesi reagojnë konkurrentët kryesorë, kompania di edhe si t’i sulmojë më mirë ata ose si t’i mbrojë më mirë pozitat e veta aktuale.
Një kompani i përzgjedh konkurrentët e vet kryesorë kryesisht përmes vendimeve të mëparshme për objektivat ndaj klientëve, kanaleve të shpërndarjes dhe strategjisë së miksit të marketingut. Pasi është bërë përzgjedhja, drejtuesit duhet të vendosin se kundër cilëve konkurrentë të konkurrojnë më energjikisht.
Kompania mund të fokusohet në një ose disa klasa konkurrentësh. Shumica e kompanive preferojnë të konkurrojnë kundër konkurrentëve të dobët. Kjo kërkon burime më të pakta dhe më pak kohë. Por gjatë procesit, firma mund të fitojë pak. Ju mund të argumentoni se firma duhet të konkurrojë edhe me konkurrentë të fuqishëm, në mënyrë që të mprehë edhe më shumë aftësitë e veta. Për më tepër, edhe konkurrentët e fuqishëm mund të kenë disa dobësi dhe kur arrin sukses ndaj tyre, kompania shpesh siguron fitime të mëdha.
Një instrument i dobishëm për të vlerësuar fuqitë dhe dobësitë e konkurrentit është analiza e vlerës për klientin. Qëllimi i analizës së vlerës për klientin është të përcaktohen të mirat e produktit që vlerësojnë klientët e synuar dhe sesi e klasifikojnë klientët vlerën relative të ofertave të konkurrentëve të ndryshëm. Në bërjen e analizës së vlerës për klientin, kompania, së pari, identifikon vetitë kryesore të produktit që klientët vlerësojnë dhe rëndësinë që klientët u japin këtyre vetive. Pastaj vlerësohet performanca e kompanisë dhe e konkurrentëve për vetitë e vlerësuara të produktit.
Çelësi për të fituar avantazh konkurrues është të merret çdo segment i klientëve dhe të ekzaminohet sesi krahasohet oferta e kompanisë me atë të konkurrentëve të saj kryesorë. Nëse oferta e kompanisë lëvron vlerë të madhe, duke e tejkaluar ofertën e konkurrentit për vetitë kryesore të produktit, kompania mund të kërkojë një çmim më të lartë dhe të marrë fitime më të larta, ose ajo mund të kërkojë të njëjtin çmim dhe të fitojë më shumë pjesë të tregut. Por, nëse kompania shihet se performon në një nivel më të ulët se konkurrenti i saj kryesor lidhur me disa veti të rëndësishme të produktit, ajo duhet të investojë në përmirësimin e këtyre vetive ose në gjetjen e vetive të tjera të rëndësishme, që i japin asaj një avantazh mbi konkurrentin.
Një kompani, realisht, ka nevoja dhe përfitime nga konkurrentët. Ekzistenca e konkurrentëve jep si rezultat disa përfitime strategjike. Konkurrentët mund të ndajnë kostot e zhvillimit të tregut dhe të produktit dhe të ndihmojnë në legjitimin e teknologjive të reja. Ata mund t’u shërbejnë segmenteve më pak atraktive ose të çojnë në më shumë diferencim të produktit. Së fundmi, konkurrentët mund të ndihmojnë të rritet kërkesa e përgjithshme.