FOKUSI I VENDIMEVE

Ndoshta, aftësia më e dallueshme e profesionistëve të marketingut është kompetenca e tyre për të krijuar dhe menaxhuar markat.

Specialistët e marketingut i marrin vendimet për produktin dhe shërbimet në tri nivele: vendimet për produktet individuale, vendimet për linjën e produktit dhe vendimet për miksin e produktit.
Zhvillimi i një produkti ose shërbimi përfshin përkufizimin e të mirave që ai do të ofrojë. Këto të mira komunikohen dhe lëvrohen përmes atributeve të produktit, si cilësia, veçoritë, stili dhe kompozimi.
Cilësia e produktit është një nga instrumentet e rëndësishme të pozicionimit të specialistit të marketingut. Cilësia ka një ndikim të drejtpërdrejtë mbi performancën e produktit ose të shërbimit; pra, është e lidhur ngushtësisht me vlerën dhe me kënaqjen e klientit. Në kuptim më të ngushtë, cilësia mund të përkufizohet si ‘mungesa e defekteve’. Por shumica e kompanive të përqendruara te klienti, shkojnë përtej këtij përkufizimi të ngushtë. Në vend të kësaj, ato e përkufizojnë cilësinë në terma të krijimit të vlerës për klientin dhe të kënaqjes së tij. Shoqata Amerikane për Cilësinë e përkufizon cilësinë si karakteristikat e një produkti ose shërbimi, të cilat bartin aftësinë e tij për të kënaqur nevoja të formuluara apo të pashprehura të klientit. Ndërsa kompania Siemens e përkufizon cilësinë kështu: ‘Cilësia është kur klientët tanë kthehen prapë te ne, ndërsa produktet tona jo’.
Menaxhimi total i cilësisë është një qasje, në të cilën të gjithë punonjësit e kompanisë janë përfshirë në përmirësimin e vazhdueshëm të cilësisë së produkteve, të shërbimeve dhe të proceseve të biznesit. Për shumicën e kompanive që janë të parat, cilësia e vënë në lëvizje nga klienti është kthyer një mënyrë të të bërit biznes. Sot, kompanitë po ndjekin qasjen ‘rikthim te cilësia’, duke e parë cilësinë si një investim dhe duke i konsideruar përpjekjet për cilësinë të rëndësishme për rezultatet prioritare.


Cilësia e produktit ka dy dimensione, nivelin dhe qëndrueshmërinë. Në zhvillimin e një produkti, specialisti i marketingut fillimisht duhet të zgjedhë një nivel të cilësisë, që do të mbështesë pozicionimin e produktit. Këtu, cilësi e produktit do të thotë cilësi e performancës, aftësi e një produkti për të realizuar funksionet e tij. Për shembull, një Rolls-Royce siguron një cilësi më të lartë të performancës, sesa një Chevrolet. Ai ka një lëvizje më të qetë, jep më shumë ‘komoditet krijues’ dhe vazhdon më gjatë. Kompanitë rrallë përpiqen të ofrojnë nivelin më të lartë të mundshëm të cilësisë së performancës dhe pak klientë kërkojnë ose mund të përballojnë nivelet e larta të cilësisë, të ofruara në produktet, si automobile Rolls-Royce, seria Viking ose një orë Rolex. Në vend të kësaj, kompanitë zgjedhin një nivel të cilësisë që përputhet me nevojat e synuara të tregut dhe me nivelet e cilësisë së produkteve konkurruese.


Përtej nivelit të cilësisë, cilësia e lartë ka edhe kuptimin e niveleve të larta të qëndrueshmërisë së cilësisë. Këtu, cilësi e produktit do të thotë cilësi e performancës, mungesë defektesh dhe vazhdimësi në lëvrimin e një niveli të synuar të performancës. Të gjitha kompanitë duhet të përpiqen për nivele të larta të cilësisë së performancës. Në këtë kuptim, cilësia e makinës Chevrolet mund të jetë sa e Rolls-Royce. Megjithëse një Chevy nuk performon në të njëjtin nivel si Rolls-Royce, ai mund të japë po atë nivel cilësie të qëndrueshme, për të cilën klientët paguajnë dhe presin.
Një produkt mund të ofrohet me veçori të ndryshueshme. Një model i zhveshur ose pa ndonjë gjë suplementare është pika fillestare. Kompania mund të krijojë modele të nivelit të lartë, duke shtuar veçori të tjera. Veçoritë janë një instrument konkurrues, për të diferencuar produktin e kompanisë nga produktet e konkurrentëve. Të jesh prodhues i parë që fut një veçori të re të vlerësuar te produkti, është një nga mënyrat e efektshme për të konkurruar.
Si mund t’i identifikojë një kompani veçoritë e reja dhe të vendosë se cilat duhet t’i shtohen produktit të vet? Për këtë, kompania duhet të studiojë periodikisht blerësit që e kanë përdorur produktin dhe t’u bëjë këto pyetje: Sa ju pëlqen produkti? Cilat veçori specifike të produktit pëlqeni më shumë? Çfarë karakteristikash mund të shtonim që ta përmirësojmë produktin? Përgjigjet i japin kompanisë një listë të pasur idesh për veçoritë e produktit. Pastaj kompania vlerëson vlerën që ka çdo veçori për klientët përballë kostos së saj për kompaninë. Veçoritë që klientët i vlerësojnë së tepërmi duhet të shtohen pavarësisht nga kostot.
Një mënyrë tjetër për të shtuar vlerë për klientët është përmes një stili dhe kompozimi të dallueshëm të produktit. Kompozimi është një koncept më i madh se stili. Stili ka të bëjë thjesht me pamjen e jashtme të produktit. Stilet mund të jenë që bien në sy ose që prodhojnë mërzi. Një stil sensacional mund të mbërthejë vëmendjen e konsumatorit dhe të bëjë që produkti të jetë i këndshëm nga ana estetike, por ai jo domosdoshmërisht e bën produktin të performojë më mirë. Ndryshe nga stili, kompozimi është shumë më i thellë se lëkura, ai shkon drejt e në zemër të produktit. Kompozimi i mirë kontribuon, si në dobishmërinë e produktit, edhe në pamjen e jashtme të tij.
Kompozimi fillon me një njohje të thellë të nevojave të klientit. Më shumë se thjesht krijim i atributeve të produktit dhe të shërbimeve, ai përfshin formësimin e përvojës së përdorimit të produktit nga klienti.
Ndoshta, aftësia më e dallueshme e specialistëve profesionistë të marketingut është kompetenca e tyre për të krijuar dhe menaxhuar markat. Një markë është një emër, term, shenjë, simbol a model, ose një kombinim i tyre, që identifikon prodhuesin ose shitësin e një produkti a shërbimi. Konsumatorët e shohin markën si një pjesë të rëndësishme të një produkti dhe markëtimin si diçka që mund t’i shtojë vlerë një produkti. Klientët i japin një kuptim markës dhe krijojnë marrëdhënie me të. Për shembull, shumica e konsumatorëve e perceptojnë një shishe parfumi White Linen si një produkt të kushtueshëm dhe me cilësi të lartë. Po i njëjti parfum në një shishe të pamarkëtuar ka të ngjarë të shihet si më i ulët në cilësi, edhe nëse aroma nuk ishte identike.


Markëtimi është bërë kaq i fuqishëm, saqë sot zor se ndonjë produkt hidhet në treg i pamarkëtuar. Kripa paketohet në kontenjerë të markës, dadot dhe vidat e zakonshme janë paketuar me një etiketë të shpërndarësit dhe pjesët e automobilit, kandelet, gomat, filtrat mbajnë emra markash që ndryshojnë nga ato të prodhuesve të automobilave. Madje, edhe frutat, perimet, produktet ushqimore dhe shpendët tani markëtohen, portokallet Sunkist, sallatat Dole Classic, qumështi Horizon Organic dhe pulat Perdue.
Markëtimi i ndihmon blerësit në shumë mënyra. Marka i ndihmon konsumatorët të identifikojnë produktet që mund t’u sjellin atyre përfitim. Markat, gjithashtu, thonë diçka për cilësinë dhe për qëndrueshmërinë e produktit. Blerësit që blejnë gjithmonë të njëjtën markë e dinë se ata do të marrin të njëjtat veçori, përfitime dhe cilësi sa herë që e blejnë atë. Markëtimi, gjithashtu, i jep edhe shitësit disa avantazhe. Emri i markës bëhet baza mbi të cilën mund të ndërtohet e gjithë historia për cilësitë e veçanta të produktit. Emri i markës së shitësit dhe marka e fabrikës (trademark) sigurojnë mbrojtje ligjore për veçoritë unike të produktit, të cilat mund të kopjohen nga konkurrentët. Markëtimi e ndihmon shitësin që të segmentojë tregjet. Për shembull, Toyota Motor Corporation mund të ofrojë markat kryesore Lexus, Toyota dhe Scion, çdonjërën me nënmarka të shumta, si Camry, Prius, Matrix, Yaris, Tundra, Land Cruiser dhe të tjera dhe jo vetëm një produkt të njëjtë për të gjithë konsumatorët.
Ambalazhimi përfshin kompozimin dhe prodhimin e paketimit ose mbështjellësit për një produkt. Tradicionalisht, funksioni parësor i ambalazhimit është të mbajë dhe të mbrojë produktin. Megjithatë, kohët e fundit, faktorë të shumtë e kanë bërë edhe ambalazhimin një instrument të rëndësishëm të marketingut. Konkurrenca e rritur dhe rrëmuja në raftet e dyqanit të shitjes me pakicë, do të thotë që tani ambalazhimi duhet të kryejë shumë detyra për shitjet, që nga tërheqja e vëmendjes e deri te përshkrimi i produktit dhe realizimi i shitjes.
Kompanitë po e kuptojnë fuqinë e ambalazhimit të mirë për të krijuar pranim të menjëhershëm të një marke nga konsumatori. Ambalazhimet e kompozuara dobët mund të shkaktojnë dhembje koke te konsumatorët dhe shitje të humbura për kompaninë. Një ambalazhim novator, i mirë, mund t’i japë një kompanie avantazh mbi konkurrentët dhe të nxitë shitjet. Disa herë, madje, edhe përmirësime në dukje të vogla të ambalazhimit mund të shkaktojnë një diferencë të madhe.
Etiketat variojnë nga etiketa të thjeshta të ngjitura te produktet deri në grafika komplekse. Etiketa identifikon produktin ose markën, si për shembull, emri Sunkist i stampuar te portokallet. Etiketa, gjithashtu, mund të japë disa tregues për produktin: kush e ka prodhuar, çfarë përmban produkti, si duhet përdorur dhe si të përdoret ai në mënyrë të sigurt. Së fundi, etiketa mund të ndihmojë për promovimin e markës, të mbështesë pozicionimin e saj dhe ta lidhë markën më klientët. Për shumë kompani, etiketat janë bërë një element i rëndësishëm në fushatat më të gjera të marketingut. Për shembull, Pepsi kohët e fundit ka rimodeluar grafikën mbi kanaçet , si pjesë e një përpjekjeje më të gjerë për t’i dhënë markës më shumë kuptim dhe lidhje sociale me audiencën e vet të rinisë.

Leave a Comment

Your email address will not be published.