Metrikë të mediave janë: klasifikimi, lexueshmëria, efektiviteti dhe përqindja e klikimeve.
Hapat kryesorë në përzgjedhjen e medias për reklamën janë: përcaktimi i shtrirjes; përcaktimi i frekuencës dhe i ndikimit; zgjedhja midis llojeve kryesore të medias; përzgjedhja e mjeteve specifike të përcjelljes që ka media; përcaktimi i minutazhit të medias.
Përcaktimi i shtrirjes, i frekuencës dhe i ndikimit. Për të përzgjedhur median, krijuesi i reklamës duhet të vendosë për shtrirjen dhe frekuencën e nevojshme për të arritur objektivat e reklamës. Shtrirja është një masë e përqindjes së njerëzve në tregun e synuar, të cilët janë të ekspozuar ndaj fushatës së reklamës gjatë një periudhe të dhënë. Për shembull, krijuesi i reklamës mund të përpiqet të arrijë 70% të tregut të synuar gjatë muajve të parë të fushatës. Frekuenca është një masë që tregon se sa herë mesatarisht ekspozohet një person i tregut të synuar ndaj mesazhit. Për shembull, krijuesi i reklamës mund të kërkojë një frekuencë mesatare ekspozimi tri herë.
Por krijuesit e reklamës kërkojnë të bëjnë më shumë se thjesht të arrijnë një numër të dhënë konsumatorësh dhe një numër të caktuar ekspozimi. Ai, gjithashtu, duhet të vendosë për ndikimin e dëshiruar të medias – për vlerën cilësore të ekspozimit të një mesazhi nëpërmjet një mediumi të caktuar. Për shembull, i njëjti mesazh në një revistë mund të jetë më i besueshëm se në një tjetër. Për produktet që duhen të demonstrohen, mesazhet në televizion mund të kenë më shumë ndikim se mesazhet në radio, sepse televizioni përdor shikimin dhe tingullin. Produktet për të cilët konsumatorët japin input për kompozimin ose për karakteristikat mund të promovohet më mirë në një uebsajt bashkëveprues sesa në një postim të drejtpërdrejtë.
Përgjithësisht, reklamuesi dëshiron të zgjedhë median që i angazhon konsumatorët dhe jo thjesht të mbërrijë tek ata. Për shembull, për reklamën televizive ‘ka të ngjarë të jetë shumë më i rëndësishëm fakti se sa i përshtatshëm është një program për audiencën e tij dhe se ku janë ndërfutur reklamat, sesa nëse programi televiziv është, për shembull, një fitues i çmimit Nielsen, për sa u përket numrave të audiencës’, shprehet një ekspert. ’Kjo do të thotë që më shumë të përkulesh përpara drejt televizorit për ta parë atë, sesa të përkulesh për t’u larguar prej tij’.
Megjithëse sistemi Nielsen mat nivelet e angazhimit të medias televizive, matje të tilla vështirë t’u përshtaten shumë mediave. ‘Të gjitha matjet, që kemi tani, janë metrikë e mediave: klasifikimi, lexueshmëria, efektiviteti, përqindja e klikimeve’, thotë një drejtues i Fondacionit të Studimeve të Reklamave, por angazhimi ndodh brenda konsumatorit, jo brenda mediumit. Ajo që na nevojitet neve, është një mënyrë për të përcaktuar sesi klienti i synuar në perspektivë lidhet dhe angazhohet me idenë e markës. Kur ai angazhohet, ju jeni në rrugën tuaj drejt një marrëdhënieje.
Kërkuesi i medias për reklamën duhet të dijë shtrirjen, frekuencën dhe ndikimin e secilit nga llojet kryesore të mediave. Llojet kryesore të mediave janë televizioni, interneti, gazetat, posta e drejtpërdrejtë, revistat, radio dhe mjedisi i jashtëm. Krijuesit e reklamave, gjithashtu, mund të zgjedhin nga gama e gjerë e medias së re dixhitale, si telefonat celularë dhe pajisje të tjera dixhitale, të cilat i arrijnë konsumatorët drejtpërdrejt. Çdo media ka avantazhe dhe kufizime. Kërkuesit e mediave marrin në konsideratë shumë faktorë, kur bëjnë zgjedhjet e tyre të mediave. Ata duan të zgjedhin median që do ta paraqesin me efektivitet dhe efiçencë mesazhin e reklamës tek klientët e synuar. Pra, ata duhet të marrin në konsideratë ndikimin e secilës media, efektshmërinë e mesazhit dhe koston.
Llojet e medias duhet të shqyrtohen rregullisht. Për një kohë të gjatë, televizioni dhe revistat kanë dominuar në mediat për reklamat kombëtare, duke i neglizhuar shpesh mediat e tjera. Megjithatë, siç u tha më parë, përzgjedhja e medias duket se po zhvendoset. Me rritjen e kostove të masmedias, audiencat tkurren dhe po lindin media të reja dixhitale. Ndaj shumë krijues reklame po gjejnë mënyra të reja për të arritur konsumatorët. Ata po plotësojnë masmedian tradicionale në media më të specializuara dhe shumë më të shënjestruara, të cilat kushtojnë pak, shënjestrohen në mënyrë më efektive dhe i angazhojnë më plotësisht konsumatorët.
Për shembull, tani po lulëzojnë sistemet e televizionit kabllor dhe satelitor. Këto sisteme mundësojnë formate të ngushta programimi, siç janë ata gjithë sportivë, gjithë ushqimorë, arte, përmirësimi i shtëpisë dhe kopshtaria, gatimi, udhëtime, histori, financë etj., të cilët vënë në shënjestër grupe të zgjedhura.
Krijuesit e reklamave mund të përfitojnë nga një ‘difuzion i tillë i ngushtë’, për ‘të qëlluar në shenjë’ në segmente të veçanta të tregut, më shumë sesa të përdorin qasjen (e gjerë) me anë të ‘çiftes’, të ofruar nga rrjetet radiodifuzive. Mediat televizive kabllore ose satelitore duket se kanë kuptim. Por gjithmonë e më shumë, reklamat po shfaqen në vende gjithnjë e më të pazakonta. Në përpjekjet e tyre për të gjetur mënyra më pak të kushtueshme dhe më shumë të shënjestruara për të arritur te konsumatorët, krijuesit e reklamave kanë zbuluar një koleksion verbues të ‘mediave alternative’. Këto ditë, pa marrë parasysh se ku shkoni apo çfarë bëni, ju ndoshta do të hasni në disa forma të reja reklame.
Një gamë e tillë mediash alternative duket se shkon pak si larg dhe herë-herë i irriton konsumatorët, të cilët kur e sjellin ndërmend këtë, sikur ndiejnë një trazim në stomak. Por për shumë specialistë marketingu, këto media mund të kursejnë para dhe të sigurojnë një mënyrë për të goditur te konsumatorë të përzgjedhur atje ku ata jetojnë, ku psonisin, ku punojnë dhe luajnë. Natyrisht e gjitha kjo mund t’ju bëjë ti bëni pyetjen vetes nëse ekziston ndonjë ndonjë port i lirë nga reklamat televizive, i mbetur për konsumatorët e lodhur nga reklamat. Ndoshta, ashensorët publikë apo kabinat në banjot publike? Harrojeni! Edhe këta janë pushtuar, tashmë, të gjithë, nga novacionet e marketingut.
Krijuesi i reklamës duhet të vendosë, gjithashtu, sesi ta programojë reklamën gjatë vitit. Supozoni se shitjet e një produkti arrijnë kulmin në dhjetor dhe bien në mars. Firma mund të ndryshojë reklamën e saj, për të ndjekur modelin sezonal, ose ta ketë të njëjtë për të gjithë vitin. Pjesa më e madhe e firmave bëjnë reklamë sezonale.
Së fundmi, krijuesit të reklamës i duhet të zgjedhë modelin e reklamave. Vazhdimësia ka domethënien e programimit të reklamave njëtrajtësisht brenda një periudhe të dhënë. Pulsimi ka domethënien e programimit të reklamave njëtrajtësisht gjatë një periudhe të dhënë të kohës. Kështu, 52 reklama ose mund të programohen një në javë, gjatë vitit, ose të pulsohen në disa shpërthime. Ideja pas pulsimit është të reklamohet fort për një periudhë të shkurtër për të ndërtuar njohuri që mbartet në periudhën pasuese të shfaqjes së reklamës. Ata që favorizojnë pulsimin ndiejnë se ai mund të përdoret për të arritur të njëjtin ndikim si një program i qëndrueshëm, por me një kosto më të ulët. Megjithatë, disa planifikues të mediave besojnë se, megjithëse pulsimi e arrin ndërgjegjësimin minimal, ai sakrifikon thellësinë e komunikimeve reklamuese.
Kontabiliteti i reklamës dhe kthimi i investimit për reklamën janë bërë çështje të nxehta për pjesën më të madhe të kompanive. Dy studime të veçanta të kohëve të fundit tregojnë se gjatë dhjetëvjeçarit të fundit efektiviteti i reklamave ka rënë disi. Kjo i bën drejtuesit e lartë në shumë kompani të pyesin menaxherët e tyre të marketingut: ‘Si e dimë ne se po shpenzojmë sasinë e duhur për reklamën’ dhe ‘Çfarë fitimi po marrim nga investimi ynë për reklamën’. Sipas një studimi të kohëve të fundit matja e efiçencës dhe e efiktivitetit të reklamës është problemi numër një në mendjet e krijuesve të sotëm të reklamave.
Krijuesit e reklamave duhet t’i vlerësojnë rregullisht të dy llojet e rezultateve të reklamës: efektet e komunikimit dhe efektet e fitimit. Matja e efekteve të komunikimit të një reklame ose të një fushate reklame tregon nëse reklamat dhe media po e komunikojnë mirë mesazhin e reklamës. Reklamat individuale mund të testohen para ose pasi të ekzekutohen. Para se të vendoset për një reklamë, krijuesi i reklamës mund t’ua tregojë atë konsumatorëve, t’i pyesë nëse ata e pëlqejnë atë dhe të masë jehonën ose ndryshimin në qëndrim, që vijnë si rezultat i saj. Pasi një reklamë është dhënë, krijuesi i reklamës mund të masë sesi ndikoi reklama në jehonën e konsumatorit, në njohurinë, ndërgjegjësimin dhe preferencën e tij. Vlerësimet e efekteve të komunikimit para dhe pas mund të bëhen edhe për të tërë fushatën e reklamës.
Krijuesit e reklamës janë bërë shumë të mirë në matjen e efekteve të komunikimit të reklamave të tyre dhe të fushatave publicitare. Megjithatë, efektet e shitjeve dhe të fitimit janë shpesh shumë të vështira për t’u matur. Shitjet dhe fitimet ndikohen nga shumë faktorë të tjerë veç reklamës, siç janë karakteristikat e produktit, çmimi dhe disponueshmëria. Kështu, matja e rezultateve të shpenzimeve për reklamën mbetet një shkencë jo e saktë.